천태만상 게이머 세계, '동기부여'는 어떻게?

게임뉴스 | 정재훈 기자 | 댓글: 1개 |



게임 개발사는 게이머의 플레이 동기 부여를 위해 갖은 노력을 가한다. 좋은 그래픽, 매끄러운 콘텐츠 플로우, 독창적인 시스템, 심지어 간판으로 세워둔 연예인 모델에 이르기까지 게임의 모든 부분은 플레이어가 게임을 플레이하게끔 만들기 위한 장치가 된다. 숫공작이 화려한 꼬리깃을 세우듯, 어떻게든 게이머의 시선을 끌고, 게임을 플레이하게끔 만든다. 아무리 게임을 잘 만들어 봐야, 하는 이가 없다면 말짱 헛것일 뿐이니까.

문제는 '게이머'의 속성이다. 게이머는 정의할 수 없는 군중의 집합이자, 수없이 많은 각을 가진 원과 가까운 모습을 가진 그룹이다. 선호하는 것도, 혐오하는 것도, 흥미를 느끼는 것도 모두 다르다. 게임 산업에서 방귀좀 뀌는 이들이라면, '게이머는 ○을 좋아한다'라는 일반화가 굉장히 위험할 수 있다는 것을 익히 알고 있을 것이다. 


그렇기에, 모두를 만족시킬 수는 없다. 전체 유저 중 CS를 이용하는 게이머는 3~5%에 불과하다. 대다수 게이머는 지표에 의존해 파악할 수 있을 뿐이다. 결국 대부분의 경우, 그 중 가장 구매력이 높거나 뚜렷한 호불호를 보여주는 그룹에게 포커스를 맞춰 라이브 서비스를 이어가게 된다.

하지만, 대부분의 게이머들이 뭘 원하는지 파악하고, 그들을 만족시킬 수 있는 방법이 있다면 어떨까?

'텐투플레이'는 게임 운영 솔루션을 개발하는 업체이자, 경제학자들로 이뤄진 팀이다. 이들의 목적은 꽤 단순하다. '어떻게 하면 게이머들이 게임을 더 즐겁게, 오래 즐길 수 있을까?' 좀 더 세속적으로 말하면, 재미와 만족을 줌으로서 게이머 잔존률을 높이고, 궁극적으로는 게임의 수명과 매출을 긍정적 방향으로 잡는 것이다. 그리고 이에 대한 텐투플레이의 전략은 각 게이머에게 맞는 동기를 부여하는 것이다.

텐투플레이의 공동창업자이자 COO인 권혜연 이사는 드라마 '빅뱅이론'의 일화로 강연을 시작했다. 게임 속 등장인물들은 모두 함께 게임을 즐기지만, 어떤 인물이 열심히 전투에 임할 때, 다른 인물은 게임에서 얻은 아이템을 판매하는데 집중한다. 그리고 다른 인물은, 그 아이템을 구매해 강한 전투력으로 싸움을 끝내 버린다.



▲ 텐투플레이 권혜연 이사

몇 안되는 인물들조차 게임의 이유와 플레이 형태는 각각 다르다. 권혜연 이사가 말하고자 하는 점이다. 텐투플레이는 게이머들을 각각의 '페르소나'로 규정해 분류했고, 각 페르소나에 맞는 운영 전략을 제시함으로서 게이머들의 잔존율을 유의미하게 끌어올렸다. 권 이사는, 이 솔루션이 대입된 게임 중 대표적인 사례인 넷마블 몬스터의 '마블 퓨처 파이트'를 예시로 강연을 이어갔다.


※ 기사 작성 및 이해의 편의를 위해 하기 내용은 강연자의 시점을 혼용해 서술합니다.

텐투플레이는 여러 가지 '페르소나'를 만들었다. '수집가' 그룹의 게이머들은 최대한 많은 영웅을 모으는 형태로 플레이하며, '스마트&비지(S&B)' 그룹의 게이머들은 최대한 적은 시간에 최대한 효율적으로 게임을 플레이한다. 더 화려한 외형의 영웅들을 만드는 게이머들, PVP를 하고 싶어하지만 아직 초심자인 그룹들까지 별도로 분류해 페르소나로 지정했다.



▲ 게이머층을 나누는 구분이자 그룹인 '페르소나'

이 정의를 위해 그들은 마블 퓨처 파이트의 게이머를 분석했다. 그들의 소비 패턴과 플레이 시간, 잔존율 등 게임 운영 과정에서 얻을 수 있는 모든 데이터를 분석했고, 이들이 진짜로 원하는 게임 요소와 실제 게임 내 요소간의 차이를 규명했다. 다양한 가설을 세웠고, Chow 검정법, 생존 분석, 회귀 분석 등 온갖 경제학적 방법론을 대입해 이를 증명했다.


강연의 예시 그룹 중 하나인 '수집가' 그룹은 두 개의 문장으로 정의되는 그룹이다.




- 수집가는 다양한 영웅을 수집하는 것을 즐긴다.
- 수집가는 다양한 영웅을 활용해 플레이한다.


이 문장에 부합되는 게이머층을 모아 '수집가'로 규명한 텐투플레이는 이들의 플레이 패턴을 분석했고, 이들이 다른 게이머들보다 잔존율이 높으며, 오랜 시간을 게임에 투자한다는 것을 규명했다. 다음 과정은 이 '수집가' 그룹이 게임 내 어떤 과정에서 동기 부여를 받으며, 무엇을 주어야 게임을 더 오랫동안 즐겁게 플레이할지를 밝혀내는 것이었다.

'수집가'그룹은 대체로 영웅의 레벨이 높을 수록 잔존율이 높은 특성을 보였다. 텐투플레이는 이를 가설로 삼아 '수집가' 그룹을 '하드코어'와 '캐주얼'로 분류했고, 두 그룹을 T 분석으로 비교해 가설이 옳음을 증명했다. 이제 다음 과정은 '캐주얼' 수집가들에게도 플레이 동기를 부여해 '수집가'라는 페르소나를 가진 그룹 전체의 잔존율과 LTV(라이프 타임 밸류), 플레이 시간을 끌어올리는 것이었다.



▲ 가설 증명을 위해 수집가 그룹도 둘로 세분

텐투플레이는 '수집가'로 분류된 모든 플레이어들에게 개인 메시지를 보냈다. 이 메시지에는 영웅 레벨업 면에서 본인이 전체 플레이어 중 상위 몇%에 해당하는지에 대한 정보와 레벨업을 추천하는 영웅, 그리고 빠른 레벨업에 적합한 유료 아이템이 포함되었다. 다른 그룹에게는 발송되지 않는, '수집가'들만을 위한 맞춤 추천이다.



▲ 수집가 그룹엔 이와 같은 메시지가 발송된다.


또 다른 예시 그룹인 'S&B(Smart&Busy)' 그룹은 다음과 같이 정의되었다.




- 이들은 자원을 균형있게 소모한다.
- 이들은 효율성을 극대화하며 자원을 소모한다.
- 이들은 게임에 긴 시간을 쓰지 않는다.


S&B 그룹은 잔존률은 타 그룹에 비해 높은 편이지만, 게임 시간 자체는 그리 길지 않았다. 하지만 이들은 꾸준한 인게임 재화 수급이 필수적이었고, 텐투플레이는 이를 가설삼아 생존 분석법을 통해 꾸준히 재화가 지급될수록 그룹 전체의 잔존율이 상승함을 검증했다.

앞선 '수집가' 그룹과 마찬가지로 이들에게도 개인 메시지가 발송되었지만 내용은 사뭇 달랐다. 'S&B'그룹을 위한 메시지에는 영웅 레벨이 아닌 '효율적이고 빠른 레벨업' 지표 랭크가 동봉되었고, 더 많은 재화 획득을 위한 추천 콘텐츠와 재화 획득에 도움이 되는 유료 아이템 정보가 포함되었다.



▲ S&B그룹이 받은 개인 메시지

두 그룹 모두, 맞춤 개인 메시지가 발송된 이후 유의미한 잔존율 상승을 이뤄냈다. 게이머들을 하나의 집단으로 보지 않고, 각각의 특성을 지닌 여러 종의 '페르소나'로 규정하고, 이에 맞춘 운영 전략을 짜내는 방식의 실효성이 입증된 것이다.

권혜연 이사는 비단 '마블 퓨처파이트'와 같은 큰 규모의 온라인 모바일 게임이 아닌, 작은 규모의 개발사가 개발한 인디 게임에서도 같은 방식이 적용될 수 있다고 말했다. 국내 개발사가 만든 인디 게임인 '개미 키우기'에도 같은 솔루션이 도입되어 게이머의 플레이 패턴을 분석하고, 이에 따른 추천 콘텐츠 및 상품이 메시지로 발송되며, 그 외에도 다양한 게임에서 이런 맞춤 추천 서비스를 통한 동기 부여가 이뤄지고 있다.



▲ '개미 키우기'에 도입된 솔루션

나아가 권혜연 이사는 한 국가의 지역 시장이 아닌, 다양한 국가의 여러 시장을 타겟으로 서비스가 이뤄지는 현 모바일 게임 현황에서, 게이머 성향을 분석하는 솔루션은 각국 시장의 게이머 특성에도 유연하게 맞춰나갈 수 있다고 말하며 강연을 마쳤다.

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