[인벤게임컨퍼런스(IGC) 발표자 소개]181만 구독자를 자랑하는 유튜브 채널 도티 TV를 운영 중인 도티는 2017년 케이블TV 방송대상 1인 크리에이터 부문 수상을 한 인기 콘텐츠 크리에이터이자 샌드박스네트워크의 CCO로 활동 중이다.
디지털 콘텐츠 크리에이터에 대한 관심이 여느 때보다 뜨거운 시대다. 초등학생 장래의 꿈 1위로까지 손꼽히는 정도. 하지만 디지털 콘텐츠 크리에이터에 대한 정보는 알려진 바가 적다. 이 궁금증을 풀고자 샌드박스네트워크 소속의 인기 디지털 콘텐츠 크리에이터 도티가 IGC 2017 in 성남에서 강연에 나섰다.
크리에이터란 뭔지부터 그들이 만든 디지털 콘텐츠는 기성 미디어와 어떤 차이가 있는지, 그의 강연을 통해 들어볼 수 있었다.
■ 강연주제 : 크리에이터, 크리에이터 콘텐츠, 그리고 10대
⊙ 크리에이터
바야흐로 콘텐츠 크리에이터의 시대다. 국적 불문, 플랫폼을 불문하고 다양한 사람들이 저마다의 콘텐츠를 뽐내고 있다. 그리고 저마다 다양한 이유로 콘텐츠 크리에이터를 목표로 한다.
강연에 나선 도티는 어땠을까? 사실 그가 콘텐츠 크리에이터를 시작한 계기는 단순했다. 그건 바로 방송국에 입사하기 위한 경력란에 특별한 경력을 넣기 위해서였다. 하지만 사람 일이 어떻게 되는지 모른다고 했던가. 그저 경력란에 특별한 경력을 넣기 위해 시작한 일이었지만 그의 활동은 많은 시청자에게 인기를 끌었고 결국 그는 어느덧 콘텐츠 크리에이터를 전업으로 하게 됐다.
그렇게 전업 콘텐츠 크리에이터로 활동하며 점차 인기를 쌓자 놀라운 일이 벌어졌다. 단순한 콘텐츠 크리에이터였던 그에게 구글 플레이에서 콜라보 제의가 오거나 게임사에서 광고를 요청할 정도가 된 거였다. 여기에 유튜브 팬페스티벌에서는 팬들의 열화와 같은 환호를 받는 등 어느덧 기성 미디어의 연예인에 버금갈 정도로 성장한 거였다.
이렇듯 콘텐츠 크리에이터들은 갑자기 하늘에서 뚝 떨어지지 않는다. 크게 3단계에 걸쳐 발생했는데 첫 번째는 자연 발생적 크리에이터이 나타난 거였다. 자기가 잘하고 좋아하는 걸 영상으로 올리고 그걸 좋아하는 집단과 소통하는 크리에이터들이 최초에 등장했고 이후 유튜브 광고비 등을 쉐어함으로써 직업형 크리에이터들이 하나둘 나타나기 시작했다. 그리고 직업형 크리에이터가 늘면서 전문적으로 크리에이터를 양성하고 콘텐츠나 채널을 육성하는 기획형 크리에이터가 등장하게 됐다.
도티는 이중 기획형 크리에이터에 가까웠다. 샌드박스네트워크의 창업자이자 소속 크리에이터로서 다양한 크리에이터를 모집하고 육성하고 있다.
그렇다면 그들 콘텐츠 크리에이터가 만드는 디지털 미디어는 도대체 기성 미디어와 어떻게 다르길래 이렇게 큰 영향력을 발휘하고 성장할 수 있었을까. 그 이유에 대해 도티는 소통을 꼽았다. TV 속 연예인은 굉장히 멀리 있는 존재로 여겨진다. 하지만 콘텐츠 크리에이터들은 다르다. 몇몇 신비주의 콘셉트인 사람을 제외하곤 끊임 없이 팬들과 소통하고자 한다. 그리고 그들과 소통하면서 콘텐츠를 만든다.
그렇다 보니 시청자들은 자연스럽게 크리에이터와 함께 콘텐츠를 만든다고 생각하고 우리만의 스타, 내가 만드는 스타라는 생각을 품곤 한다. 이런 복합적인 특징이 바로 기성 미디어 콘텐츠와는 다른 디지털 콘텐츠의 경쟁력이라고 도티는 밝혔다.
⊙ 크리에이터 콘텐츠
앞서 한차례 설명했지만 콘텐츠 크리에이터들이 만드는 콘텐츠는 기성 미디어와 비교해 3가지 혁신으로 경쟁력을 갖추고 있다. 첫 번째는 기획의 혁신이다. 방송 심의에서 자유롭다보니 수위가 높다던가 기존의 지상파나 케이블에서는 너무 지역적인 콘텐츠로 생각하는 아이템도 적극적으로 만들 수 있고 그렇다보니 다양한 콘텐츠가 나온다.
두 번째는 연출의 혁신이다. 디지털 콘텐츠에서는 꼭 좋은 카메라, 좋은 음향 설비, 세련된 편집이 있어야 좋은 콘텐츠가 되는 게 아니다. 그보다는 콘텐츠를 소비하는 시청자에 맞게 다양한 연출을 필요로 하는 만큼, 기존 방식과는 다른 연출로도 충분히 승부할 수 있다.
끝으로 가장 중요한 유통의 혁신이다. 방송 플랫폼, 디바이스의 발전으로 언제 어느때나 자기가 원하는 콘텐츠를 만들고 공유할 수 있으며 볼 수 있다.
단순히 이런 혁신 외에도 디지털 미디어를 소비하는 소비층이 두터워진 것도 무시할 수 없다. 이전에 애니맥스에서 파일럿 프로그램으로 '도티&잠뜰'이라는 이름으로 방송을 한 적이 있었는데 폭발적인 시청률을 보이며 정규 프로그램으로 자리 잡기까지 했다. 이제 디지털 콘텐츠 시청자 규모가 기성 미디어 못지않게 된 것이다.
⊙ 디지털 미디어와 10대
그렇다면 디지털 미디어의 시청자들은 왜 기성 미디어가 아닌 디지털 미디어에 열광한 걸까. 부모님들이 TV를 못 보게 해서였을까? 사실 그 이유는 단순하다. 기성 미디어 콘텐츠의 주 대상이 10대가 아니기 때문이다. 그렇기에 그런 10대 시청자들에게 있어서 '취향저격' 콘텐츠를 내세우는 디지털 미디어는 매력적일 수밖에 없다.
단순히 자기가 좋아하는 것 외에도 자신과 취미가 같은 사람들이 모이기에 서로 교류할 수 있고 커뮤니티를 맺을 수 있기 때문이다.
⊙ 브랜디드 콘텐츠
이제 디지털 미디어 콘텐츠는 기성 미디어와 어깨를 나란히 하는 하나의 미디어가 됐다. 그리고 영향력이 커짐에 따라 자연스레 다양한 브랜디드 콘텐츠가 나오기 시작했다.
가장 대표적인 건 콘텐츠 크리에이터의 영향력을 이용한 방법이었다. 이를테면 화장법을 전문으로 하는 크리에이터를 통해 화장품 회사가 자사의 제품을 홍보하거나 패러디 영상으로 유명한 크리에이터가 병맛 광고를 만드는 식이다.
그렇지만 브랜드 광고를 만드는 건 사실 새로울 건 없다. 어떻게 보면 디지털 미디어의 영향력이 커졌으니 공중파에서 디지털 미디어로 옮겨간 정도일 뿐. 그렇다면 디지털 미디어에 특화된 브랜디드 콘텐츠는 어떤 게 있을까?
정답은 브랜드 로열티를 가진 인플루언서를 직접 육성하는 방식이다. 콘텐츠 크리에이터가 자신만의 독특한 콘텐츠를 이용해 광고하는 걸 넘어, 아예 처음부터 해당 브랜드에 특화된 콘텐츠 크리에이터를 양성하는 방식으로 '클래시로얄'이 대표적이다.
슈퍼셀은 샌드박스네트워크와 협업해 '클래시로얄' 전문 콘텐츠 크리에이터를 모집, 육성했는데 그 결과 유튜브에서 '마인크래프트'에 이어 검색어 순위 2위에 올라 그 덕을 톡톡히 봤다.
⊙ 무엇이 프리미엄 콘텐츠인가?
끝으로 도티는 과연 어떤 콘텐츠가 프리미엄 콘텐츠인지 물었다. 과연 기성 미디어처럼 많은 연예인과 스태프, 자금이 붙어야만 프리미엄 미디어라고 할 수 있을까. 그렇지 않다. 그보다 중요한 게 있다. 바로 시청자다. 시청자들이 정말 원하는 콘텐츠야말로 프리미엄 콘텐츠라고 할 수 있다. 그리고 그런 점에서 볼 때 팬덤을 중심으로 한 디지털 미디어야말로 가장 프리미엄 콘텐츠에 가깝다며 앞으로 더욱 성장할 디지털 미디어의 가능성에 대한 것을 끝으로 강연을 마쳤다.
Nowl@inven.co.kr
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