보상을 활용해 유저 참여를 높인 아마존의 경험

게임뉴스 | 김강욱 기자 |
아마존은 IT기업의 신화다. 인터넷 서점으로 시작해 미국은 물론 전 세계의 인터넷 쇼핑몰의 기준을 새로 정립했고, 웹 서비스는 물론 어플리케이션 마켓과 인터넷 방송까지 모든 영역에 걸쳐 사업을 벌이며 다양한 시도를 하고 있다. 쟁쟁한 경쟁자들을 제치고 세계적인 기업이 된 아마존. "사용자 보상(reward)을 활용한 유저 참여증가"를 주제로 아마존의 Mike Hines가 강연했다.

강연자는 "아마존은 유저 보상에 적극적인 기업이다. 우리는 지금까지 모든 부류의 유저에게 모든 수단을 동원해 유저 참여를 늘릴 목적으로 더 좋은 보상을 제공하려 노력했다. 장기간의 실험 결과 우리는 하나의 결론에 도달했다. 유저의 적극적인 참여를 이끌어내기위해서는 그들을 행복하게 만들어야 한다. 유저가 서비스를 이용하며 행복을 느끼면 자연스럽게 참여도도 높아진다."고 말했다.



▲ 강연을 진행한 아마존의 Mike Hines


그는 "유저 보상은 유저를 행복하게 만들 수 있는 유무형의 무언가다. 좋지 않은 보상을 제공하면 오히려 역효과를 낳을 수 있다. 언제 어떤 보상을 제공해야 하는지가 중요하다. 잔존율은 유저를 행복하게 만들면 자연스럽게 따라온다."는 말로 강연을 시작했다.

강연자가 말한 유저를 행복하게 만드는 방법 중 첫 번째는 낮은 가격이다. 가장 당연하고, 쉽고, 단순하다. 제공자가 아무것도 하지 않아도 된다. 하지만 이 경우 해당 물건을 구매하지 않는 사람은 대상이 아니다. 즉, 소외된다는 느낌을 받는다.

이런 문제를 해결하기 위해 아마존에서는 '아마존 코인'을 만들었다. 이 코인이 있으면 물건을 더 저렴하게 구입할 수 있다. 가격을 낮추는 전략으로 특정 상품의 할인이 아니라 모든 상품에 사용 가능한 할인권을 제공한 방법이다. 이는 인앱결제시에도 적용된다. 결제 의사가 있는 사람들에게 상품을 더 저렴하게 공급함으로써 소비를 촉진시키고 만족도를 높인다. 윈윈 전략이다.



▲ 낮은 가격에는 단순히 할인만 있지는 않다


두 번째는 플레이 앤 샵이다. 유저 리워드는 얻기 쉬워야(Easy to Redeem) 한다. 예를 들어보자. 당신이 게임 하나를 구입하면 20$의 페이백을 받을 수 있다. 하지만 이를 위해 서류 작업을 하고 오랜 시간을 기다리고 메일을 주고받은 후 본사를 방문해야 한다면 이는 잘못된 방법이다. 보상은 즉각적이어야 한다. 소비자를 일하게 해서는 안된다. 보상의 제공은 놀이처럼 재미있어야 한다.

강연자는 "절대 소비자에게 좋지 않은 경험을 하게 해서는 안된다"라고 강조했다. 소비 후 만족감이 부족하다면 재구매율이 떨어질 뿐 아니라 잔존율도 급감한다. 돈을 쓰고 기분 나쁜 상황을 좋아하는 소비자는 없다. 할인 같은 소비자 보상 계획은 치밀한 계획을 세워 진행해야 한다. 이벤트나 할인 같은 전략은 더욱 그렇다.

개발사에서 이벤트 진행 시점을 잘못 잡는 경우가 있다. 할인/판매 계획은 개발사가 필요한 타이밍에 하는 것이 아니다. 유저가 필요한 타이밍에 하는 것이다. 유저들의 플레이 성향을 파악하고 필요한 시기에 필요한 상품의 판매를 늘리기 위한 전략을 사용하라. 유저 입장에서 지금 당장 필요한 아이템을 구입했다는 느낌을 받게 해야 한다.



▲ 소비자 위주로 생각해야 한다




▲ 현물 상품은 효과가 더 좋다


보상으로 참여도를 높이는 다른 방법은 보상에 경쟁 요소를 추가하는 것이다. 이는 이스포츠 게임에만 국한된 이야기가 아니다. 캐주얼 게임도 충분히 경쟁 요소를 넣을 수 있다. 인터넷 방송 플랫폼 '트위치'의 연간 게임 방송 시청 시간 합계는 연간 49억 시간에 이른다. 콜 오브 듀티나 리그오브레전드와 같은 이스포츠 게임만이 아니다.

트위치 시청자들은 훨씬 많은 시간을 이스포츠 게임이 아닌 다른 게임을 보는 데에 쏟는다. 아주 사소한 보상에도 유저들은 움직인다. 그리고 그렇게 다른 사람이 경쟁하는 모습을 보는 것을 좋아한다. 심지어 '팩맨'을 누가 먼저 클리어하느냐에도 깊은 관심을 보일 정도다.

보상은 결코 크지 않다. 과거 한 마트에서 카트에 아주 단순한 게임을 달아두고 리더보드에 이름을 올린 소비자에게 작은 보상을 제공한 적이 있다. 놀랍게도 엄청난 참여율과 반응을 이끌어냈다. 경쟁은 소비자를 하나로 만든다. 하지만 그게 반드시 이스포츠는 아니어도 된다. 만약 당신의 게임이 캐주얼 모바일 게임이어도 괜찮다.

아마존 앱스토어에서는 '챌린지 바이 아마존' 이벤트가 계속해서 진행된다. 게임을 받아서 플레이를 하고 주어진 목적을 달성하면 상품을 준다. 특히, 상품은 현물로 하는 것이 중요하다. 자체 조사 결과 각종 보상을 현물로 할 경우 리텐션이 크게 증가한다.

단순히 보상 제공에서 끝나면 안된다. 유저에게 최고의 순간을 기억하게 만들어야 한다. 강연자는 '최고의 순간'을 주제로 두 개의 호텔을 비교했다. A는 누가 봐도 최고급 호텔이다. B는 그저 그런 호텔이다. 하지만 가격은 B가 더 비싸다. 그럼에도 반응이 좋다.

B 호텔에서는 독특한 전략을 사용한다. 수영장에 있는 전화를 사용해 프론트에 요청하면 막대 아이스크림을 가져다준다. 그냥이 아니다. 웨이터가 포장을 벗긴 막대 아이스크림을 차게 식힌 은쟁반에 올려 가져온다. 사람들의 머리에는 그저 그런 호텔의 시설보다 그 순간이 기억에 남는다. 당연히 사람들의 반응도 좋다. 재방문의사도 높아진다. 유저 보상을 강화하는 방법이다.

강연자가 예로 든 모바일 게임 유저 보상 방식은 다음과 같다. 일단 게임을 다운로드하고 플레이하면 보상을 제공하라. 현물이라면 효과가 더욱 좋다. 그 다음은 결제에 보상을 제공하라. 만약 게임을 더 이상 플레이하지 않는 유저가 있다면, 특정 보스 처치(혹은 특정 조건 달성)를 조건으로 걸어라. 복귀 유저에게 게임을 플레이했을 때의 즐거웠던 경험을 다시 일깨워주는 것이다.



▲ 처음 하는 유저에게는 어떤 보상이 좋을까?


게임을 꾸준히 플레이하고 결제 역시 꾸준히 한 고가치 유저에게는 그만큼의 보상을 제공해야 한다. 그들은 충성도 높은 우수 고객이다. 이들에게 들어가는 비용을 아까워해서는 안된다. 30일 상품을 구매하고 특정 조건을 달성하면 좋은 현물 상품을 제공하라. 계속해서 플레이하면서, 그 순간을 즐기도록 만들어야 한다.

아마존의 가장 뛰어난 판매 수단 중 하나는 리뷰다. 사람들은 어떤 물건을 구매하기 위해 고민할 때 리뷰를 찾아본다. 그중에서도 가장 별점이 낮은 리뷰를 본다. 그리고 그게 별 내용이 아니더라도, 심지어 자신과 별 관계가 없더라도 마음에 두게 된다.

이럴때를 위해 개발자는 꾸준히 리뷰에 댓글을 달아 소통해야 한다. 적어도 소통하는 모습을 보여야 한다. 단순히 복사 붙여넣는 수준으로는 안된다. 댓글 내용이 아무리 말이 안되더라도 마찬가지다. 이를테면, "니 게임 별로야(Your game sucks)"라는 댓글이 달렸다면, "피드백에 고맙다. 어떤 부분이 문제인지 말해준다면 반영하겠다"와 같이 댓글을 다시 달으라. 그러면 유저들은 개발자들이 유저와 소통한다고 생각할 것이다.

나중에 오는 사람이 그 리뷰를 볼 때도 긍정적인 영향을 준다. 이 개발사는 유저의 의견을 들어준다는 이미지를 주기 때문이다. 당신이 하는 유저 케어 자체가 유저에게는 리워드가 된다. 자신의 의견을 들어주고 그를 받아주려는 모습을 보인다는 자체를 좋아한다. 그리고 더 많은, 양질의 피드백이 올 것이다. 장기적으로 봤을 때 양쪽 모두에 이익이 되는 일이다.

적절한 보상은 리텐션과 참여 뿐 아니라 이용자의 만족도도 증가시킨다. 강연자는 "유저 보상은 결국 더 많은 매출을 위한 수단이다. 보상을 사용해 유저를 남길 수 있다면, 큰 비용이 들어가는 대규모 마케팅에 비해 확실한 방법이 된다. 굉장히 저렴한 방법이다. 유저에게 보상을 제공하고, 최고의 순간을 제공하라. 그렇게 하면 모두가 그 게임을 좋아할 것이다."는 말로 보상의 효과를 말하며 강연을 마쳤다.






게임스컴 최신 소식은 독일 현지에 나가 있는 정필권, 김강욱, 석준규 기자가 전해드립니다. ▶ 인벤 뉴스센터: https://goo.gl/gkLqSp

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