페이스북은 12일, 공식 홈페이지를 통해 2020년 COVID-19의 영향으로 큰 변화를 맞이한 게임 시장을 분석하는 보고서를 발표했다.
"2021년 게임 마케팅 인사이트"라는 제목의 해당 보고서(링크)에서 페이스북은 COVID-19의 발발과 함께 게임 산업은 모든 산업과 마찬가지로 엄청난 도전에 직면했으며, 이러한 변화가 게임 비즈니스에 장기적으로 어떻게 미칠지 이해하고 분석하기 위해 노력해왔다고 소개했다.
이번 보고서는 이에 초점이 맞춰져있었다. 2021년을 준비하고 통찰력을 제공하기 위해, 플레이어들의 동기 부여 및 선호, 습관을 비롯한 다양한 부문에서 새로운 연구 결과를 제시했다. 해당 설문에는 13,246명이 참가하였으며, 미국과 영국, 캐나다와 한국 및 일본을 비롯한 9개국에서 진행되었다. 설문 기간은 2020년 7월(2020년 10월 데이터 수집 시 브라질은 제외됐다)부터 데이터 수집이 있었으며, 해당 보고서에는 독일과 한국, 미국, 영국의 데이터가 분석됐다.
모든 참가자들은 두 개의 비교군으로 나뉘었다. 첫 번째는 '신규 게이머'다. 신규 게이머들은 COVID-19 유행 이전에는 일주일에 최소 한 시간 이상 모바일 게임을 하지 않았은 그룹이다. 두 번째 '기존 게이머'는 COVID-19 유행 이전부터도 일주일에 최소 한 시간 이상 모바일 게임을 플레이한 그룹이다.
총괄 요약
COVID-19가 바꿔놓은 것들
■ 2020년에는 새로운 게이머, 기존 게이머와 다른 특징을 가진 게이머 그룹이 등장했다
■ 게이머층의 인구 통계, 행동 및 기본 성향이 변화했다
■ 게이머들 뿐 아니라 전 세계 소비자들의 구매 성향도 변화됐다
신규 게이머들의 등장
기존 게이머와 다른 성향을 지닌 게임 이용군의 특징
사회적 거리두기로 인해 사람들이 새로운 형태의 엔터테인먼트를 찾으면서, 새로운 게이머들이 급증했다. 그 영향을 이해하려면 COVID-19가 시작된 이후 얼마나 더 많은 사람들이 게임을 플레이하고 있는지 살펴보는 것이 중요하다.
미국은 2천 8백만 명의 새로운 게이머들이 등장하였으며, 모바일 게임의 사용률은 약 28%상승했다. 영국은 860만 명, 한국은 940만 명, 독일은 650만 명의 새로운 게이머들이 등장하였으며 이들은 대부분의 국가에서 많게는 50%, 적게는 25%의 모바일 게임 사용률이 증가했다.
미국, 영국, 독일에서 생겨난 새로운 게이머들은 기존 게이머들보다 훨씬 나이가 젊다. 반면 한국에서는 새롭게 등장한 게이머들이 기존 게이머층보다 나이가 많은 성향을 띈다. 성별 분포는 모든 시장에서 유사하며, 미국에서는 새로운 게이머가 게임 콘솔을 소유할 가능성이 더 높다.
미국의 신규 게이머는 약 64%정도가 콘솔을 구입한 반면, 기존 게이머들은 54%가 콘솔을 소유했다. 독일도 55:50 비율로 비슷한 성향을 보인다. 영국은 64:63의 비율로 두 비교군 모두 마찬가지고, 한국은 34:42로 기존 게이머가 콘솔을 소유할 가능성이 높았다.
이렇게 COVID-19 이후 생겨난 새로운 게이머들의 공통적인 특징은 바로 '기존 플레이어보다 더 많은 시간을 매주 플레이한다'는 성향이다. 신규 게이머와 기존 게이머들이 매주 비슷한 수의 세션을 플레이한다고 보고되었지만, 신규 게이머들은 기존 게이머들보다 더 많은 시간을 매주 플레이하는 것으로 드러났다.
새로운 게이머가 좋아하는 장르는 기존 게이머들과 비슷한 장르를 좋아하는 독일과 한국에 비해, 미국과 영국은 기존 게이머보다 훨씬 더 '코어' 게임 장르를 선호하는 성향을 보였다. 모든 시장에서 플레이어들은 멀티 플레이 게임보다는 싱글 플레이 모바일 게임을 더 선호했다. 그럼에도 불구하고 신규 게이머들은 기존 게이머들에 비해 더 협동적이고, 멀티 플레이 경험을 즐기며 다른 사람과 채팅하는 등 '개방적인 성향'을 띈다.
미국, 영국 및 독일에서 새로운 게이머는 온라인에서 다른 사람과 게임을 하거나, 게임 내 토너먼트 참가하기도 하고 게임 플레이 방법에 대한 조언 받기/제공 등과 같은 게임 내에서 소셜 활동에 훨씬 더 많이 참여했다. 반면에 한국은 대부분의 신규 게이머들이 기존 게이머들과 모든 활동 영역에서 비슷한 선호도를 보였다.
전 세계 25억 명의 게이머들이 다양한 관심사와 행동, 속성을 드러내지만 페이스북 조사 결과 신규 게이머들과 기존 게이머들 사이에 흥미로운 유사점이 있었다. 또한 이러한 유사점은 사람들이 모바일 게임에 결제하는 이유에 관해 지역적인 뉘앙스를 드러낸다. 이는 2020년 페이스북에서 발간한 '장르 및 베스트 게임(링크)' 보고서에서 발췌했다.
일단 두 게이머층 모두 비슷한 이유로 게임을 플레이했다. 모든 시장에서 새로운 게이머와 기존 게이머들은 모바일 게임을 하는 비슷한 이유를 갖고 있다. 스트레스 해소, 시간 보내기, 성취감 창출은 꾸준한 상위 3개의 플레이 동기였다. 아마도, COVID-19의 대유행 기간 동안 신규 게이머들이 게임을 하게 된 주 이유는 그들이 더 많은 여유시간(41%)을 갖기 때문인 것으로 분석됐다. 다른 이유로는 새로운 스트레스를 해소법(16%)으로, 쉽게 접근할 수 있으므로 게임을 시작했다는 이유는 11%를 기록했다.
기존 플레이어에 비해 신규 게이머는 모든 시장에서 초기 COVID-19 이후 모바일 게임에 결제를 할 가능성이 훨씬 더 높았다. 또한 신규 게이머들이 모바일 게임에 매달 더 많은 비용을 지불한 것으로 나타났다. 플레이어들 결제를 진행하는 이유로는 광고를 보며 기다리는 것을 피하는 성향아 가장 많다. 미국과 영국에서는 게이머들이 광고를 삭제하기 위해 결제를 진행했고, 한국과 독일에서는 사람들이 기다리는 것을 피하거나 어려운 점을 건너뛰기 위해 돈을 지불하는 모습을 보였다.
이전의 연구(링크)에서 페이스북은 플레이어들의 게임에서 광고를 보는 것에 개방적인 마인드를 갖고 있다는 결과를 얻은 바 있다. 이후 설문조사에서도, 모든 시장에서의 모바일 게이머들은 무료 광고 지원 게임을 더 선호하는 성향을 보였다.
미국, 영국, 독일에서 광고 지원 게임에 대한 선호도는 기존 플레이어들이 강했으며, 반면에 신규 게이머들은 인앱 구매와 같은 대안적인 수익화 모델에 더 개방적인 마인드를 갖고 있었다. 게임 광고의 경우 두 게이머 집단의 선호도가 비슷하다. 모두가 메인 게임 플레이와 캐릭터/스토리를 보는 것을 선호하는 성향이 있다.
기존 게이머들의 '변화'
늘어난 플레이 시간 및 비용 지불 성향의 변화
새로운 게이머와 기존 게이머들의 차이점을 이해하려고 노력하는 것 외에도, 기존 게이머들의 행동이 이전과 다르게 바뀌었다. 페이스북이 자체적으로 조사한 결과에서 한국의 참가자는 "COVID-19 이전에는 직접 사람들을 만나고 온라인에서 만나는 비율이 50:50이었다면, 이제는 온라인으로 만나는 경우가 더 많다"고 대답했고, 미국의 참가자는 "아이들의 게임 시간 제한을 완화하면서 나도 더 게임을 많이 했다"고 답변했다. 영국은 COVID-19 이후로 게임 플레이 시간이 크게 증가했다고 답변했고, 독일 역시 원격 근무 및 근무일 단축으로 게임 플레이 시간이 많이 늘어났다고 답변했다. 전체적으로 '게임을 이용하는 시간이 늘었다'는 성향으로 답변이 나온 셈이다.
모든 시장에서, 많은 게이머들은 특히 싱글 플레이 게임을 하는데 소비하는 시간이 늘었다고 보고됐다(미국: 49%, 영국: 43%, 한국: 51%, 독일: 29%). 또한 온라인 상에서 친구/가족과 게임을 하는 데 더 많은 시간을 보낸다고 답변한 게이머들도 상당히 많았다(미국: 30%, 영국: 26%, 한국: 35%, 독일: 21%).
미국과 영국, 한국에서는 많은 게이머들이 COVID-19 이전에 더 많은 결제를 진행했다는 결과가 나왔다. 또한 이 세국가는 COVID-19 상황에서 이전보다 월간 지출이 적어졌다고 보고했다. 반면에 독일에서는 COVID-19 전후로 똑같이 지출할 가능성이 있다는 결과와 함께, 실제로 COVID-19 이후로 한 달에 더 많이 게임에 비용을 지불하는 것으로 나타났다.
게임 커뮤니티의 변화
'스트리밍'으로 모인다
커뮤니티는 항상 게임의 큰 부분을 차지했다. 수백만의 사람들이 게임을 하고 있으며, 이는 더 큰 게임 커뮤니티를 형성하고 있다. 새로운 게이머들의 유입으로, 게임 내에서의 일반적인 게임 활동은 동반 상승했다. 또한 이와함께 스트리밍 사이트들은 전례없는 성장을 기록했다.
'라이브 스트리밍'은 오랫동안 비게임 콘텐츠를 포함하여 성장해왔다. 그러나 COVID-19 대유행 기간 동안 새로운 게이머의 수가 증가했듯이, 라이브 스트리밍 분야도 기하급수적으로 증가한 모습을 보인다.
헤드라인을 뽑아내는 숫자를 얻는 것, 그리고 실제로 얻은 추진력을 유지하는 것은 별개의 수치다. 라이브 스트리밍에 대한 욕구는 여전히 강하다. 'Streamlabs'에 따르면 2020년 7월부터 9월까지 전체 라이브 스트리밍 플랫폼에서 74억 6천만 시간의 컨텐츠가 시청되었으며, 'Streamlabs'는 라이브 스트리밍 산업이 매년 91.8%씩 성장했다.
페이스북의 게임 그룹의 활동적인 회원들뿐만 아니라 그룹들의 수는 그들의 게임 커뮤니티와 연결된 사람들로 COVID-19 발생 후 몇 달 동안 성장했다. 그 결과 현재 페이스북에는 매달 63만 개 이상의 게임 그룹에서 활동하는 2억 3천만 명 이상의 사람들이 있다.
페이스북은 그룹의 참여 증가는 플레이어와 양방향 대화, 유기적인 대화를 만드는 동시에 커뮤니티를 육성하고 장려 할 수있는 기회라고 설명했다. 이는 참여 및 공감과 동향 모니터링을 위해 게이머들과 직접적으로 대화할 수 있는 경제적인 방법이라는 분석이다.
결과적으로 2020년 1월부터 8월까지, 약 185,000개 이상의 새로운 게임 그룹이 페이스북에서 만들어졌고 1억 3천만 명 이상의 회원이 게임 그룹에 가입했다. 미국, 영국, 독일 등에서는 주로 25~34세 연령대로 구성됐으며 한국은 18~24세 연령대가 가입하는 성향적 차이도 있었다.
검색, 구매 성향의 변화
온라인 구매↑ 검색은 '친숙함'이 키워드.
최근 몇 년 동안 기술 개발로 인해 플레이어들은 기기에 관계없이 원활한 경험을 기대할 수 있게 됐다. 그 결과, 게임 회사들은 클라우드 게임을 통해서든, 크로스 플랫폼 플레이를 지원하든, 콘솔 타이틀이나 프랜차이즈를 모바일과 PC로 확장하든 끊임없이 이러한 '확장'을 이어가고 있다. 이와 함께 팬데믹의 영향으로 2020년에는 게이머들의 행동이 전반적인 변화를 맞이했다.
첫 번째는 온라인 구매의 증가다. 게임 구매 및 판매 성향을 살펴보면, 최근 몇 년간 디지털 구매/판매가 크게 증가하는 성향을 띈다. 팬데믹 이후에도 각 상점에서 보호 대책을 마련하고 안전조치를 취했음에도 불구하고 (게이머 뿐 아니라)전 세계 소비자의 89%는 실제 매장에 방문하여 쇼핑을 하는 것을 우려한다고 답변했다. 이로 인해 자연스럽게 온라인 판매/구매가 이전보다 더 가파르게 증가하였으며 전세계 소비자의 37%가 일반적으로 온라인을 이용해 주문을 한 것으로 드러났다.
물론 실제로 매장의 게임 판매는 계속이어지지만 온라인 쇼핑(게임뿐만 아니라)으로의 전환은 계속될 예정이며, 콘솔 마케팅 담당자들은 온라인에 있는 플레이어를 만나야한다. 실제로 49%의 사람들이 팬데믹이 끝난 후에 온라인 쇼핑을 더 자주 할 것으로 기대한다고 대답했다. (※ 본 조사의 데이터는 페이스북에서 2020년 실시한 'Kantar Profiles'의 "Micro-Shifts Monthly Tracker"에 기반하여 작성됐다)
두 번째는 플레이어들이 더 많은 시간은 모바일 게임으로 소비한다는 점이다. 약 70%의 게이머들이 COVID-19가 시작된 이후 모바일 게임에 더 많은 시간을 소비한다고 답변했다. 또한 게이머들은 모바일을 통해 제품을 검색하고 발견하는데 더 많은 시간을 소비한다.
이로 인해 '스토리텔링'과 '친숙함'이 새로운 키워드로 떠올랐다. 현재는 약 35만 개 이상의 모바일 게임을 다운로드 할 수 있어 게임을 발견하는 일 자체가 쉬운 게 아니다. 영국과 독일은 1/4만이 들어본 적 없는 게임을 플레이해보았다고 답변하였으며, 이 수치는 마국(23%), 한국(11%)에서 더 줄어든 경향이 나타났다.
이는 타이틀에 대한 친숙함이 콘솔 게임의 핵심 요소이지만, 모바일 게임에서도 매우 중요하다는 것을 나타낸다. 타이틀/브랜드의 인지도는 게이머들이 게임을 찾기 쉽게 만들 뿐 아니라, 구매를 촉진한다. 이런 점에서 모바일 게임을 이미 속편, 타이틀의 친숙함을 갖고 있는 콘솔 게임으로부터 많은 것을 배울 수 있다.
페이스북이 전하는 네 가지 포인트
COVID로 변화한 시장에 대응하는 방법
끝으로 페이스북은 이러한 결과의 중요한 네 가지 포인트를 전달했다. (한국을 제외한 모든 시장에서)플레이어들의 성향을 고려하여 이러한 새로운 게이머들을 염두에 두고 게임을 설계하고, 개발해야 하는 것이 첫 번째다. 이것은 또한 마케팅 활동과 전략이 새로운 플레이어들에게 어떻게 전달될 것인가에 대해 생각할 필요가 있다는 것을 의미한다.
COVID-19는 유행병 이전과 비교할 때 모바일 게임을 하는 게이머들의 수가 전례없이 급증했지만, 게이머들이 소비할 가능성은 감소했다. 게이머가 광고를보고 인앱 구매를 할 수 있다는 점을 감안할 때,이러한 참여를 활용하기 위해서 '혼합 수익 창출 모델'을 채택하는 걸 고려해보는 것이 좋다.
더 많은 사람들이 특히, 새로운 게이머들은 게임 내 이벤트와 게임 외 활동에 많이 참여한다. 이는 마케팅 전략에서 지속적인 리듬을 이어갈 수 있는 새로운 기회를 제공한다. 게임 커뮤니티가 모이는 대화에 참여하는 등, 게임내 활동뿐 아니라 게임외 활동을 통해 플레이어들을 참여를 유도해야 한다.
모바일 게임 마케터들은 사람들이 광고에서 게임 플레이를 보는 것을 좋아하는 것을 고려해야 한다. 스토리텔링에 관해서는 모바일 게임이 콘솔 게임에게서 배울 점이 많다. 몰입감 있는 경험과 새로운 게임 방식을 통해 '풍부한 스토리'를 전달하여 친숙함을 만들 수 있으며, 이는 게이머들이 당신의 게임을 더 쉽게 발견하고 선택할 수 있다는 것을 의미한다. 또한 잠재적인 게이머들에게 영향을 미칠 수 있는 스트리머 파트너십과 같은 다양한 방법을 통해 광고의 '창의적인 요소'를 만들어낼 수 있다.
Lavii@inven.co.kr
페이지 구독하기
다른 기사 보기
기사 제보하기
