"일본 시장 진출의 핵심은 철저한 '운용'이다"

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[강연] "일본 시장 진출의 핵심은 철저한 '운용'이다"

게임뉴스 | 기자: 김규만,김수진 기자 | 11-16

주제: 일본 시장의 진출과 히트 타이틀이 되기 위한 전략

강연자 : 히라야마 타쿠미 - Applibot / 사업부장

발표분야 : 비즈니스

강연시간 : 2019.11.15(금) 16:50 ~ 17:50

[강연 주제] 근년 일본 시장에서도 많이 볼 수 있는 해외산 타이틀. 그 중에서도 한국의 퍼블리셔, 디벨로퍼로부터의 릴리스는 특히 많으며, 릴리스 수법도 다양화되고 있습니다. 다른 국가와는 다른 특징을 갖고있는 일본 시장에 있어서, 어떻게 히트를 만들어 내야 할까. 다양한 타이틀의 운영에 관한 컨설팅과 로컬라이즈를 진행해온 관점에서 말씀드립니다.

모회사인 사이버에이전트의 게임사업부인 SGE에서 '전세계에서 통하는 서비스를 만들자'라는 첫 번째 비전을 바탕으로 활동하는 어플리봇은 자체 게임 개발 외에도 글로벌 파트너십을 통해 세계의 게임을 일본에 서비스하는 활동 등을 이어가고 있다.

이번 IGCxGCON 2019 강연에 참성한 어플리봇(Applibot)의 히라야마 타쿠미 사업부장은 국내 게임 개발사 및 개발자를 대상으로 일본 시장에서 성공적인 게임 서비스를 하기 위해 필요한 핵심 요소를 '운용'이라고 소개했다. 어플리봇과 그 모회사인 사이버에이전트 그룹이 이야기하는 운용과 설계가 무엇인지, 히라야마 타쿠미 사업부장의 강연을 정리해봤다.

■ 사이버에이전트 그룹이 말하는 '운용'이란? - 유저가 오래도록 게임을 즐길 수 있도록 하는 것

사이버에이전트 그룹에서 말하는 '운용'이란 게임 출시 이후 이벤트, BM설계, 고객서비스 등을 통해 유저가 해당 게임을 오랫동안 즐길 수 있도록 돕는 것을 말한다. 히라야마 타쿠미 부장은 "사이버에이전트 그룹에서는 가능한 한 게임의 히트가 오래 지속될 수 있도록 노력하고 있다"며, "출시 이후 반짝 매출이 급상승하는 것 보다는 지속적인 매출액을 발생시키는 것에 집중한 운용의 필요성을 강조했다.

또한 그는 "스마트폰 게임은 출시하면 끝나는 것이 아니라 '운용'되는 것"이라며, "출시 후 반응이 엄청나 매출이 생긴다고 하더라도 잠깐인 경우가 많다. 그보다는 최고 매출액이 낮을지라도 계속 지속되는 경우가 최종적으로는 매출액이 높은 경우가 많다"고 전했다.

이어 그는 해외 개발사들이 일본 시장에 진입하기 위해 필요한 '운용 설계'에 대한 설명을 이어갔다. 그에 따르면, '갱신되는 운용'이 바로 일본 시장을 공략할 수 있는 키워드 중 하나다.

갱신되는 운용을 BM의 사례에서 찾아보면, 일반적으로 모바일게임의 경우 출시 이후 다양한 옵션의 패키지 판매를 BM요소로 차용하는 경우가 많다. 그러나 히라야마 타쿠미 부장은 선택지가 많을 경우 오히려 유저들을 혼란시킬 수 있다며, 시기에 맞춰 BM요소를 갱신하는 방향으로 배치하는 것이 중요하다고 전했다.

또한, 그는 "한 달 중 유저들이 가장 많은 인 앱 구매를 하는 것은 월 초에 집중되어 있다. 이런 시기에 맞춰 뽑기 요소를 갱신하고, 이벤트 또한 연동하는 것이다. 같은 사이클로 중순과 월말에도 다양한 이벤트를 갱신하는 식으로 연속적으로 운용하는 것이 중요하다"고 덧붙였다.

특정 유저를 대상으로 하는 다양한 과금요소와 이벤트를 준비하는 것도 필요하다. 히라야마 타쿠미 부장에 따르면 일본 게임 시장에는 초보자를 위한 이벤트는 물론 특정 전투력을 보유한 유저를 대상으로 하는 이벤트까지 다양한 유저층을 목표로 하는 이벤트가 존재한다. 또한, 누구를 대상으로 하는 이벤트인지 명확히 설정하고, 당초 계획한 유저들에게 해당 이벤트가 잘 전달되었는지 확인하는 것도 중요하다.

히라야마 타쿠미 부장은 "일본에서는 주로 월초에 진행되는 이벤트는 초심자 등 모든 유저를 대상으로 하는 편이 좋고, 중순에는 좀 더 레벨이 높은 유저를 대상으로 하는 이벤트를 계획하는 것이 좋다. 이처럼 유저들이 성과를 계속 남겨갈 경우 후반에는 랭킹 이벤트 등을 넣는 것이 효과적"이라고 조언했다.

이와 같이 구간 별로 다양한 이벤트를 지속적으로 갱신하다 보면, 서비스 중 매출의 상승이 나타나는 일정한 구간이 생긴다는 것이 히라야마 타쿠미 부장의 이야기다. 사이버에이전트 그룹에서는 이를 '매출의 산'을 만든다는 표현을 사용하는데, 이것이 바로 지속적인 운용의 핵심이 된다.

이벤트를 계획할 때는 유저들이 납득할 수 있도록 이벤트를 진행하는 계기 또한 염두에 두어야 한다. 주로 사용되는 전략은 출시 1주년, 2주년 등을 기념하는 이벤트나 다른 IP와의 콜라보레이션 이벤트 등이 있으며, 게임에 의미가 있는 기념일을 활용하는 것도 좋다. 이처럼 이벤트에 계기가 들어갈 경우 유저들의 눈길을 끌 수 있다는 것이 히라야마 타쿠미 부장의 조언이다.

■ 당연한 것을 꾸준히, 철저히 하는 것이 중요하다 - 어플리봇이 말하는 KPI 분석

히라야마 타쿠미 부장은 다음 일본 시장 입성의 핵심 요소로 KPI(핵심성과지표)에 대한 분석이 필요하다고 조언했다. 이는 게임을 개발하고 서비스하는 이들이라면 누구나 알고 있는 것이지만, 실제 수치를 보면서 어떤 단계에서 어떤 효과가 일어나는지 지속적으로 추적하고 분석하는 습관이 필요하다는 것이 그의 설명이다.

그는 단순히 성과 지표를 계산하는 형태가 아니라, 자신이 서비스하는 게임의 장르별로 중요한 지표를 확인하고, 매출을 상승 또는 유지하기 위해서 가장 공헌이 높은 지표에 대해 꾸준한 분석이 필요하다고 전했다.

그는 한 가지 사례를 들어 KPI 분석에 대한 중요성을 다시 강조했는데, 그가 설명한 것은 유저생애가치(Lifetime Value)에 대한 사례였다. LTV가 높다는 것은 유저 한 명당 만들어내는 매출이 그만큼 높다는 것을 의미한다. 떄문에 유저당 획득단가의 상한이 높게 결정되지만, 출시 초기의 보틀넥이 되는 부분이기도 하다.

히라야마 타쿠미 부장이 설명한 LTV의 사례는 출시 이후 1개월만에 LTV가 급격히 감소해 대응 방안이 필요한 어느 게임 A의 사례였다. 보통 LTV가 안좋아질 경우 과금 부분과 관련한 문제일 수 있지만, 해당 부분에서 큰 문제가 없을 경우 계속율을 유심히 봐야 할 수 있다.

이어 그는 해당 게임의 핵심성과지표 추이를 추적해, 일정한 날짜부터 유저들의 접속율이 악화되는 것을 확인할 수 있었다고 전했다. 어느 기간동안 악화되었는지 알 수 있다면, 이를 통해 게임에서 어떤 변화가 일어날 수 있는지 확인이 가능하다. 히라야마 타쿠미 부장은 "게임 출시 이후 1개월이 지나 사전 등록의 보상 배포 기간이 끝났음을 알 수 있었다. 때문에 보너스 3일째에 획득할 수 있는 강한 캐릭터를 얻을 수 없게 되자 LTV의 변화가 생긴 것"이라고 설명했다. 이와 같은 게임 A의 문제는 해당 보상을 상시적으로 얻을 수 있도록 변경해 예전과 같은 LTV를 확보하는 것으로 마무리할 수 있었다.

끝으로 히라야마 타쿠미 부장은 "결국, KPI분석과 같은 당연한 일이라도 철저히 해내는 것이 중요하다는 것"라며, "하루 단위로 이러한 상황들을 파악할 수 있는 시스템을 만들어 둔다면 문제가 발생했을 때 빠르게 대처하는 것이 가능하다. 사이버에이전트 그룹은 중요 KPI를 항상 모니터링하며 수치에 대한 가설을 검증, 반복하여 정밀도가 높은 운용을 실행하는 것을 중시하고 있다"라고 전했다.