[인벤게임컨퍼런스(IGC) 발표자 소개] 2014년 부터 유니티 애즈 팀에서 개발자(사)를 대상으로 모바일내 최적화된 동영상 광고를 통해 최상의 수익 모델 구현과 관련한 광고 수익화 담당업무를 맡고 있다
여전히 모바일 게임 시장에서 매출의 대부분을 차지하고 있는 것은 인앱 상품 결제다. 그러나 최근의 흐름을 보면 인앱 상품 결제 외에도 광고를 통한 수익 창출도 조금씩 늘어가고 있다. 특히 인디 게임의 경우 많은 개발사들이 게임 내 광고를 도입한 것을 확인할 수 있다.
최근 대세로 떠오르고 있는 보상형 동영상 광고의 중심에는 유니티 애즈가 있다. 바로 그 유니티 애즈의 수익화 파트를 담당하고 있는 강신덕 유니티테크놀로지스코리아 매니저가 IGC 행사 2일차인 7일 연단에 섰다. 광고 수익화는 물론 유니티 애즈를 탑재한 게임사의 성공 사례 등 개발사 입장에서 도움이 되는 내용을 들을 수 있었다.
■ 강연주제: Zero to Hero : 어비스리움에서 배우는 성공적인 광고 수익화
⊙ 유니티 애즈를 굳이 탑재해야 하는가?
유니티테크놀로지스코리아 강신덕 매니저는 왜 게임에 광고를 굳이 탑재해야 하는가? 라는 질문으로 강연을 시작했다. 불과 얼마 전까지만 하더라도 게임만 잘 만들면 되지 굳이 광고를 넣어야 할 필요가 있나? 라는 의견이 상당히 많았다. 사용자들은 물론 개발자들 사이에서도 광고는 게임의 흐름을 끊을 수 있어 인앱 구매나 게임의 유료화 판매에만 신경쓸뿐 광고 수익에 대한 부분은 간과하는 경우가 많았다.
그러나 최근 2년 사이에 이러한 인식에 많은 변화가 있었다. 게임 소비자들 가운데 인앱 결제 등을 통해 매출에 직접 기여하는 사용자는 평균적으로 전체 사용자의 약 3%에 불과하고 나머지 97%의 사용자는 대부분 거의 게임 상품을 구매하지 않는다. 장르마다 차이는 있지만 구매층이 많은 롤플레잉 장르의 경우에도 약 4% 정도고 아케이드나 캐주얼 게임 등의 장르에서는 더 적은 상황이다.
즉, 97%의 대부분의 사용자는 매출과 연관이 없는 상황인데, 이 때 이들 97%를 통해 수익을 낼 수 있는 방법이 바로 게임 내 광고로 얻는 광고 수익이다. 광고의 경우 사용자가 직접 구매할 필요 없이 광고만 보면 개발사에게 수익이 돌아오므로 사용자가 늘어날수록 자연스럽게 광고 수익이 크게 증대된다.
⊙ 유니티 애즈 매체사 성공분석
유니티 애즈를 실제로 사용 중인 국내 프로젝트의 경우 강연 시점을 기준으로 5327개에 달한다. eCPM (Effective Cost Per Thousand Impressions 1,000회 광고 노출당 게시자가 얻는 수익의 추정치)는 약 6~20$에 달한다. 400개의 게임과 1250개 가량의 광고 영상이 유니티 애즈를 사용하는 프로젝트에서 현재 노출되고 있다. 굉장히 많은 광고가 들어오고 있어 모두 확인하지 못할 정도로 광고 제안이 많이 들어오고 있다.
이 정도의 성공적인 결과가 나오게 된 요인을 찾아보기 위해서는 다시 근원적인 질문으로 돌아가야한다. 게임이 잘 되기 위해서는 우선 게임이 재미있어야한다. 게임이 재미있다면 자연스럽게 사용자는 주변의 지인이나 친구 연인에게 개인이 재미있다는 걸 전달하게 된다. 이러한 친구등을 통해 전달되는 입소문은 가장 강력한 마케팅 수단이다.
사용자들은 게임을 전파함으로써 주변 지인들과 공감대를 형성할 수 있고, 혹은 지인이나 친구와의 경쟁을 위해서도 정보를 적극적으로 전달하게 된다. 실제로 인스타그램이나 페이스북의 SNS에 게임 결과를 공유하는 일이 많은 데 이렇게 공유를 함으로써 서로 공감대가 형성되고 대화의 소재가 생긴다.
게임에 사용자들을 붙잡는 것은 결국 플러스(+) 요소고, 개발사는 이에 집중해야 한다. 수집이나 성장, 강화, 보상 등이 증대될 경우 사용자들은 계속해서 게임을 유지하게 된다. 즉, 수집이나 성장, 강화, 보상 등의 요소는 사용자들의 접속을 유지하게끔 만드는 리텐션 요소라 할 수 있다.
예를 들어 매우 단순한 형태의 게임인 비둘기 키우기에서는 둘기를 성장시키기 위해서, 거지 키우기에서는 거지를 성장시켜 더 많은 수입을 얻기 위해 끊임없이 플레이를 이어가게 된다. 성장이라는 리텐션 요소가 사용자를 계속 게임을 하게끔 동기를 부여하는 것이다. 이때 유니티 애즈에서 제공하고 있는 동영상 시청 광고가 결합되면 시너지 효과가 극대화 된다.
동영상 시청 광고가 단순한 광고가 되어서는 안되고 게임 스토리의 일부로 이어져야한다. 예를 들어 어비스리움에서 광고 시청 시 스킬을 재사용할 수 있게 충전되며 탭타이탄에서는 스킬이 시전된다. 거지 키우기와 같은 경우는 순간적으로 게임 내 캐릭터가 받을 수 있는 버프가 생긴다. 즉 보상형 광고를 시청함으로 인해 사용자는 인게임 내 재화를 소모하지 않고도 혜택을 받게 됨으로써 자연스럽게 광고가 게임 플레이의 일부로 녹아들게 된다.
강신덕 매니저는 상위 게임 제작사들의 프로젝트에서 공통적으로 보이는 몇 가지 특징을 이어서 언급했다.
1. 게임은 앱을 열자마자 7초 내에 스타트해야한다. 앱을 실행한 이후 게임을 스타트하는데 까지 걸리는 시간이 길어질 경우 사용자의 이탈이 발생하게 된다. 따라서 최근에는 SNS 서비스와의 연동에 걸리는 시간 역시 배제하는 게임도 많이 생기고 있다.
2. 광고 재시청의 쿨다운 타임이 없다. 지속적으로 게임을 플레이하면서 사용자가 원하는 시점에 원하는만큼 광고를 볼 수 있도록 한다,
3. 게임 플레이가 끊기지 않도록 게임 스토리 안에 광고 동영상 시청을 녹여내는 것이 중요하다.
4. 각 구간별로 막히는 이유를 분석해서 통계로 게임 발전에 사용하도록 만든다. 예를 들어 특정 구간에서 지속적으로 막힐 경우 사용자의 이탈이 발생하게 된다. 이 때 광고를 시청해서 얻을 수 있는 보상으로 해당 구간을 극복할 수 있게 만들면 더욱 많은 광고 시청이 발생하게 된다.
5. 게임 속 캐릭터의 성장에 맞춰 보상 역시 함께 성장해야한다. 기존의 동영상 광고 시청 보상은 대부분 고정값이었다. 레벨이 얼마가 오르건 광고 1건 시청 당 얼마의 보상이 주어지는 형태는 처음에는 시청을 유발하는 동기가 되지만 이후에는 동기가 감소하게 된다.
따라서 캐릭터가 성장하는 것에 맞춰 광고 시청 보상이 같이 상승해야 소비자로부터 광고 시청의 니즈가 발생하게 된다. 예를 들어 성키우기라는 게임은 성의 레벨에 따라 광고 시청시 골드 리워드가 증가하는 시스템을 도입해 국내 뿐만 아니라 미국에서도 좋은 성과를 거둘 수 있었다.
⊙ Integration Trend
강신덕 매니저는 eCPM에 대해 설명을 시작하면서 eCPM의 허상에 빠지지 말 것을 당부했다. eCPM이 높게 나와도 실제 광고 수익이 크지 않을 수 있다는 것이다.
예를 들어 1일 당 10$를 받는 광고 영상을 올리고 해당 광고가 유니티 애즈에 10개가 있다고 가정한다. 광고를 시청하는 사용자 전환률이 0.1퍼센트 일 때 10$*1,000건*0.001로 계산해보면 eCPM은 10$이 된다. 10$짜리 광고가 10건이기 때문에 광고 수익은 100$가 된다.
똑같은 조건에서 광고 단가가 5$지만 광고 개수가 1,000건이 있다고 가정했을 때 eCPM은 5$가 된다. 분명히 eCPM은 전 사례에 비해 절반에 불과하다. 그러나 해당 광고가 1,000건이 있기 때문에 가능한 광고 수익 볼륨은 5천$가 된다. 즉, eCPM만으로 광고 매체를 판단하기는 어려우므로 광고를 진행한 이후에 추가적으로 얼마나 광고를 보여줄 수 있는지에 대해도 신경 써야한다.
최근에는 ARPUDAU를 보는 것을 추천한다. ARPUDAU는 일일 활성 사용자 당 평균 수익지표로 광고 수익은 물론 인앱 수익까지 모두 포함하는 값이다. ARPUDAU 값을 볼 때 중요한 요소는 크게 3가지다. 예를 들어 1만 명의 DAU가 있다고 할 때 DAU의 몇 퍼센트가 하루 한 건 이상 광고 영상을 보는지, 해당 사용자는 몇 건의 영상을 보는지, 광고 시청에 따른 보상은 인게임에서 얼마의 가치를 가지고 있는지다.
아래는 각 국가별 실제 ARPUDAU 값 분석 사례다.
평타의신 (한국 iOS, 구글) : 동영상 시청자당 시청 건수 3.5건~10건 / ARPDAU 값 : 0.05$~0.09$
BBTan (미국 iOS) : 동영상 시청자당 시청 건수 3건~5.4건 / ARPUDAU 값 : 0.03$~0.06$
어비스리움 (중국 iOS 기준) : 동영상 시청자당 시청 건수 6건 / ARPUDAU 값 : 0.04$~0.07$
장르 등에 따라서 차이는 발생하지만 DAU가 많을수록 높은 수익이 발생하는 것은 동일하다.
이후 한국에서 광고 동영상을 탑재해 좋은 성과를 보여주고 있는 실제 사례들에 대한 소개가 이어졌다.
1. 길건너 친구들
유니티 애즈가 처음 나왔을 때는 게임사로부터 기획된 광고 노출 방식이 강제 노출이 많았다. 사용자는 광고가 언제 나올지 어느 시점에 어떤 보상을 받을지도 모르는 채 광고에 노출된다. 길건너 친구들에서는 사용자가 선택해서 보는 형태로 바뀌었다.
스테이지 중간 배너 형태의 광고 시청 배너가 나오고 사용자가 선택해서 광고를 보게끔 만들었다. 영상을 시청한 후에는 코인을 보상해서 캐릭터를 뽑을 수 있어서 코인 보상으로 콘텐츠를 제공하는 셈이다. 그리고 이를 체험한 사용자들이 다시 인앱 결제를 도모하게 된다.
다만 이러한 형태에도 다음 광고가 언제 나올지 모른다는 단점이 존재한다.
2. 내꿈은 정규직
내꿈은 정규직에서는 다음 광고가 언제 나올지 모른다는 단점을 개선한 형태로 광고를 선보이게 된다. 우선 아르바이트라는 개념을 도입해서 광고같지 않은 광고를 설계해서 사용자의 거부감을 최소화했고, 다음 광고가 언제 나올지 알려주는 쿨다운 타임을 직접 노출해서 사용자의 게임 플레이 시간을 연장했다.
사용자들로부터 더 많은 광고 요청이 들어온 단점이 있었다. 인앱 결제 비율도 상당히 높았다. 97%의 비과금 사용자를 위해서 보상형 동영상 광고를 제공하면 비과금 사용자 안에서 과금을 하려고하는 사용자들을 찾아낼 수 있다.
3. 거지 키우기
게임 초기 인앱 결재 없이 영상 광고 시청으로만 수익을 창출한 케이스다.
4. 비둘기 키우기
광고 시청후 5분 동안 2배의 보상을 받는 버프와 인게임 재화를 직접 보상받는 두 가지 안을 사용자가 직접 고를 수 있게 만들었다, 사용자가 직접 보상을 선택하다보니 자발적이고 폭발적인 광고 시청률을 보였다. 다만 단점으로는 사용자들의 광고 추가 요청이 너무 많다는 점이 있다.
5. 어비스리움
광고 시청 후 스킬 콘텐츠 재충전 효과를 제공한다. 세 가지 스킬을 사용하고 재충전하는 비소비성 재화의 렌탈 및 충전 개념을 도입했다. 어비스리움의 경우 일반적인 게임 사용자외에도 평소에 게임을 즐기지 않는 게임 미사용자 유입에도 성공한 케이스다.
⊙ 더 많은 광고 수익화를 위해서는
강신덕 매니저는 유니티 애즈 글로벌 팀에서 상위 게임사에 탑재된 광고 보상 BM을 소개하며 광고 수익화 부분에 대한 강연을 이어갔다.
일간 보상 : 일일 출석 단위의 보상 대신 전면 진입률이 높은 20분~1시간 단위 보상 제공
설정 항목 : 캐릭터, 아이템, 스테이지 버프 효과 제공
게임 플레이 전 : 두배 보상 추가 재화 컨텐츠 복구 연료 충전 등 : 게임 플레이 전 영상 시작
게임 플레이 중 : AP, 이어하기, 재시작, 대기시간 축소, 추가 보너스 포인트 증정
게임 플레이 후 : 승패 상관없이 모두 보상 제공, 단 보상 규모는 차등 지급
이외에도 소비성 재화 해제, 비소비성 재화 렌탈하기, 즉시 회복, 완전 회복 등 에너지 관련 매커닉 보상, 게임 내 재화를 사용할 수 있는 권한 해제, 런 게임 등에서는 게임 내 세이브 포인트 제공 등의 다양한 보상형 광고가 현재 사용되고 있다.
97%의 사용자가 결제를 하지 않는 비구매 사용자라고는 하지만 그들은 이미 컨텐츠 소비 준비가 되어있다. 과거에는 영상 광고가 삽입되는 형태가 다른 기획이 끝난 뒤에 얹어지는 형태였다면 지금은 기획 단계에서부터 재화 설계 부분에서 동영상 광고를 보상으로 삽입해 게임 스토리의 일부로 녹일 필요가 있다.
1. DAU 가운데 몇 퍼센트에게 어떻게 영상 광고를 노출시킬 것인가?
2. 각 사용자에게는 어떻게 더 많은 광고를 보게 할 것인가?
3. 영상 노출후 습득된 보상의 가치는 어떻게 설정할 것인가?
세 가지 요소가 영상 광고를 도입할 때 핵심이 되는 부분이다. 예를 들어 '대어부시대'라는 게임에서는 추가 뽑기권을 오직 영상 시청 완료를 통해서만 획득이 가능하다. 자연스럽게 사용자들이 높은 영상 시청 집중도를 보였고, 이는 사용자가 많을수록 단 시간 내에 빠른 광고 수익화가 가능하다는 것을 의미한다.
⊙ FAQ
강신덕 매니저는 이어서 유니티 애즈를 사용하는 개발사에서 자주 묻는 질문들을 정리해서 보여주었다.
Q, 하루 시청 가능한 유니티 애즈의 영상 건수와 리젠 시간은?
하루에 볼수 있는 영상 건수는 안드로이드와 iOS 모두 25건 정도다. AD 스타트 시간 기준으로 24시간이 리젠 시간이다. 25개의 제한에 대해 궁금해할텐데 게임 기획 단계에서부터 25개에 맞춰서 보상 설계를 하는 경우가 있고, 외부적으로는 25개 넘어가게 되면 게임 내 콘텐츠 소모 부분을 고려하게 된다.
광고 시청 수에 제한이 없는 경우 무한히 광고를 시청하는 형태의 어뷰징이 발생하게 된다. 광고 리젠 시간이 24시간인 이유도 유사하다. 특정 시간 기준으로 리셋이 되는 경우 이 시간에 맞춰 광고를 연속으로 시청하는 등 어뷰징 문제가 발생할 수 있다.
Q. 광고 수익의 정산은 어떤 로직에 의해 결정되는가?
기본은 eCPM을 기반으로 시청 외에도 클릭, 인스톨, 앱 실행 등의 단계를 분석해서 내부적으로 정한 로직으로 개선해서 2~3시간 단위로 광고 수익 지표가 업데이트된다.
Q. 광고 시청 후 다음 광고 노출까지 쿨다운 타임 등의 정책이 있나?
쿨다운 타임의 정책은 전혀 없다. 연속으로 볼 수도 있고 3~15분까지 정하는건 개발사에서 자율적으로 정하게 된다. 다만 장르마다 조금씩 다르지만 적게는 3분에서 길게는 10분 정도 쿨다운 타임을 주는 것이 지속적 게임 플레이를 유도하는 요소다.
Q. 유니티 애즈를 적용 가능한 엔진은 유니티 뿐인가?
유니티 엔진이 아니더라도 언리얼, 포커스 등 모든 엔진에서 적용 가능하다. 유니티 애즈의 태생 자체가 핀란드에 있는 애플리파이어란 회사를 유니티가 인수하면서 생겼기 때문에 처음부터 유니티에만 초점을 맞춘 것은 아니다. 유니티 엔진을 이용할 경우 5.0 이상 버전을 사용하면 추가의 설정 작업 없이 엔진 단위에서 적용할 수 있다는 장점이 있다.
Q. 더 많은 광고수익을 위한 기술적인 솔루션은 없는가?
더 많은 광고수익을 위해 연구하는 내부 R&D 팀이 존재한다. 유니티 애즈 SDK 2.0 버전에서는 기존의 1.5 버전에서 제공하던 동영상 시청 완료, 인스톨 등의 상품외에도 브랜드 광고가 들어간다. 논 게임 브랜드의 광고가 들어와서 더 많은 광고 유입이 가능하며, 기존과 달리 클릭했을 때 원하는 페이지로 이동 가능하다.
실제로 어비스리움에서 2.0버전의 베타 테스트를 실시했는데 정확한 수치를 말하기는 어렵지만 베타 테스트 기간 논 게임 브랜드 광고가 가장 많은 수익을 창출한 일이 있다.
Q. 유니티 애즈는 더 많은 수익화를 위해 어떤 연구를 하고 있나?
내부적으로는 유니티 어날리틱스 팀이 존재하고, 해당 팀과 함께 협연을 통해서 여러 가지 테스트를 진행하고 있다. 동시에 몇몇 한정된 업체를 대상으로도 테스트를 함께 진행하고 있다. 예를 들어 장르별 광고 타게팅, 과금, 비과금 사용자에 따라서 타게팅 하는 방법 등 여러 가지 시도를 해보고 있다. 더 나아가서는 유니티 엔진 내부의 AI팀과 함께 AI에 관련된 연구도 지속적으로 진행 중이다.
Q. 유니티 애즈로 광고는 탑재했는데 사용자가 없어 도움이 필요하다.
실제로 유니티 애즈에서 광고를 지원하고 있다. 유니티 애즈를 달고 게임 출시를 했는데 사용자 모집이 되지 않는 경우에는 해당 부분을 대신 진행한다. 유니티 프렌즈 프로그램을 1년 반 전부터 진행하고 있는데 1년 당 약 3천만원 정도의 규모로 광고주가 되어 해당 게임의 마케팅을 진행한다. 지역은 무방하며 캠페인 진행 가격, 사용자 타게팅 모두 가능하다.
FAQ 설명을 마친 후 강신덕 매니저는 참관객과 질의응답 시간을 가졌고, 강연에 참석한 참관객들과 다시 한 번 만나기를 바란다는 말로 강연을 마무리지었다.
■ 질의응답
Q. 직접 게임을 개발해서 유니티 애즈를 테스트삼아 사용 중인데 eCPM이 강연 내용과 달리 6$~20$에 못미치는 수준이다. 또한 전환율이 중요하다고 했는데 전환율을 직접 확인할 방법이 있나?
말한 부분으로 봤을 때 eCPM 지표 자체에 문제는 없어보인다. 다만 6~20$이라는 기준은 글로벌 평균이다보니 더 높거나 낮게 나오는 경우가 있을 수 있다. 좀 더 확실하게 수치를 확인해봐야 알 수 있겠지만 사용자 품질 부분의 문제가 있을 수 있다.
광고 노출 부분에서 사용자로부터 거부감이 있을 수도 있고, 혹은 사용자가 원치 않는 광고주라거나 광고 캠페인이 들어가 있을 수도 있다. 개발사가 전환율을 직접 확인할 수 있는 방법은 없다. 개발사 측에 전환율을 직접 공유는 하지 않는 점은 양해를 부탁한다.
Q. 미디에이션 툴을 사용해서 유니티 애즈 외에도 다른 광고 매체를 붙인다면 25건 이상의 추가 광고 노출도 가능한가?
가능하다. 다만 미디에이션 툴을 사용하는 이유가 각 광고 매체 별로 가장 높은 수익지표가 날 수 있는 광고를 노출해서 보여주는 형태인데, 사용자 입장에서 봤을 때 25건 이상의 광고를 다 볼 수 있을지에 대한 문제가 있다. 굳이 미디에이션을 사용하는 것보다는 유니티 애즈를 비롯한 광고 매체를 개별로 이용해본 뒤 가장 높은 퍼포먼스를 보이는 매체를 선택하는 것을 추천한다.
Q. 3~6분 정도 쿨타임을 두고 유니티 애즈를 사용하는 중이다. 25건 정도 제한이 있어 광고 추가 요청이 많이 온다. 광고 수익을 높이기 위해 25건 이상으로 올리는 것이 효율이 없는건가?
두 가지 입장에서 생각해보는 것이 좋을 것 같다. 첫 번째로 사용자 입장에서 봤을 때 광고 시청을 통해 지속적으로 게임을 즐길 수 있다면 추가적인 광고 노출 역시 고민해볼만 하다. 다만 개발사 입장에서 추가 매체를 도입했을 때 버그나 네트워크 상에서의 문제가 발생할 여지가 있다. 즉, 광고를 추가로 요구하는 사용자를 잡을 지 RAM 소모나 발열 문제 등을 신경쓸 지 고민이 필요한 부분이라고 본다.
Q. 게임사 입장에서 게임에 맞는 특정 광고를 타게팅 해서 띄울 수 있는가?
결론만 말하자면 들어오는 광고를 선별해서 가지고 올 수는 없다. 다만 특정 장르의 광고가 들어오는 것을 차단할 수는 있다. 예를 들어 개발사의 게임이 아케이드 게임인데 동일한 아케이드 장르 게임의 광고를 막고 싶다면 막을 수 있다.
Q. 광고 동영상 시간 대비로 금액이 정해지는데, 동영상을 스킵하는 광고도 있는데 수익이 어떻게 되는지
광고 스킵 여부는 대쉬보드에서 온 오프 처리를 통해 광고 스킵 여부를 선택할 수 있다. 다만 광고 영상을 완전히 끝까지 보지 않고 스킵하는 경우 보상이 주어지지 않는 경우가 많다. 또한 광고 스킵을 활성화하면 영상을 전부 보는 비율이 활성화 전 95% 정도에서 70% 미만으로 떨어지게 된다. 광고 수익화를 원한다면 광고 스킵을 없애는 방향을 추천한다.
Q. 광고는 수익이 필연적으로 발생하기 때문에 어뷰징 개념이 발생할 가능성이 높다고 생각한다. 다른 구글 애즈와 같은 광고 매체는 개발자들에게 어뷰징이라고 판단될 수 있는 지침이 있는데 유니티 애즈도 유사한 사례나 지침이 있나?
정책적으로 인위적 클릭, 노출, 인스톨 등으로 발생한 어뷰징은 단호하게 어뷰징 메체로 판단해 해당 게임에서 유니티 애즈를 삭제하는 약관이 존재한다. 유니티 애즈 같은 경우는 국내에서 인위적인 어뷰징과 같은 사례는 없다. 다만 동남아시아에서 인위적으로 소위 공장으로 돌려 수익을 냈던 사례도 있다. 그러나 굉장히 소수에 불과하고 한국에서는 아직까지 그런 사례가 없었다.
desk@inven.co.kr
페이지 구독하기
다른 기사 보기
기사 제보하기
