[기획] 3억 5천만명의 시대! 글로벌 메신저 '라인(LINE)'의 성공 요인은?

요즘 전세계가 주목하고 있는 모바일 메신저가 있다. 바로 지난 6일 네이버 컨퍼런스콜에서 화두로 오른 바 있는 '라인(LINE)'이다.

'라인'은 라인 주식회사가 개발한 모바일 메신저로, 라인 친구들끼리 국가나 이동통신사와 관계 없이 무료 음성 및 영상통화와 메신저 기능을 이용할 수 있는 스마트폰 앱이다. 현재는 네이버에서 분할된 라인주식회사가 서비스를 담당하고 있으며, 단순한 모바일 메신저를 넘어 게임, 쇼핑몰, 음원 등의 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다.

'라인'의 글로벌 가입자는 현재 3억 5천만명 이상이며, 아시아 뿐만 아니라 터키, 이탈리아, 유럽, 멕시코, 남미 등 다양한 국가에서의 신규 가입자가 증가하고 있는 상태다. 올해는 미국 시장까지 공략하겠다고 나선 '라인'의 성장세에 많은 업계 관계자들의 이목이 집중되고 있다.

6일 네이버 컨퍼런스콜을 통해 발표된 자료에 따르면 '라인'의 지난해 4분기 매출은 전세계 신규 가입자 확대 및 서비스 강화로 인해 전년동기 대비 232.2% 가량 성장한 1369억원을 기록했다. 라인의 성장이 네이버를 견인하면서 네이버는 지난 4분기 연결 매출액 6411억900만원, 영업이익 1543억1000만원, 당기순이익 541억1600만원을 달성했다.

이에 네이버 컨퍼런스콜에서는 '라인'과 관련된 질의응답만 1시간 가량 진행되었으며, '라인'의 가입자 확대 전략과 수익 창출에 관련된 질문이 이어지기도 했다.

그래서 전세계 모바일 시장을 뜨겁게 달구고 있는 메신저 '라인'의 성공요인이 무엇인지, '라인' 기반으로 서비스 되고 있는 모바일 게임은 어떠한 것이 있는지 자세히 들여다보았다.

▣ 라인, 다양한 서비스로 3억 5천만명을 확보하다!

'라인'은 2011년 6월 23일에 일본에서 처음으로 서비스를 개시한, 현재 230여개국에서 3억 5천만명 이상(2014년 1월 23일 기준)이 이용하고 있는 스마트폰용 메신저이다. 한국어와 일본어, 영어와 더불어 16개국 언어로 서비스되고 있으며, 한국어 버전은 2011년 8월 30일부터 지원됐다.

'라인'을 담당하고 있는 '라인주식회사'는 NHN 100%의 지분을 보유한 자회사로 2000년 9월 4일에 설립되었다. 2013년 4월 1일에 게임 사업과 웹서비스 사업을 분할하면서 '네이버 재팬주식회사'에서 '라인주식회사'로 상호가 변경되면서 독립 분할되었다.

단순한 메신저로 시작한 '라인'은 이후 스티커 및 무료 음성/영상 통화 등 다양한 기능이 추가되었다. 메신저 기능을 통해 이미지, 음성, 동영상, 지도, 스냅 무비를 공유할 수 있으며, 1:1 대화 뿐 아니라 100명까지 하나의 그룹을 형성하여 대화를 할 수도 있는 것. 이후 라인 캐릭터를 기반으로 한 연계 어플리케이션이 출시되면서 폭발적인 인기를 얻었다.

2011년 6월에 본격적으로 개시된 '라인'은 약 6개윌 만에 1000만명의 유저를 모았으며, 2012년 7월에는 5천만명을, 2013년 1월에는 1억명을 돌파하면서 단기간에 규모를 확장시켰다. 7월에 들어서면서 2억 가입자를 달성했으며, 11월에는 3억명을 넘어서면서 글로벌 모바일 메신저로 자리잡았다.

[▲ 꾸준히 증가하고 있는 '라인' 이용자 수 (2013년 7월 자료)]
2014년 2월 기준으로 현재 3억 5천만명의 유저들이 '라인'을 이용하고 있으며, '라인'을 통해 주고받는 메시지가 하루에 92억 건에 달한다.

또한, 모바일 메신저에서 흔히 볼 수 없는 기능 중 하나인 '타임라인'이 '라인'에는 구축되어 있다. 현재 글쓰기와 댓글 등을 모두 포함한 타임라인을 통한 일간 커뮤니케이션 활동은 평균 7300만 건(2013년 10월 기준)에 달한다.

'카카오톡'이나 '마이피플' 등의 다른 메신저에서는 대화 기능 외에 친구들이 올린 글을 한 눈에 볼 수 있는 별도의 기능이 마련되어 있지 않다. 하지만 '라인'은 이러한 기능을 도입했으며, 친구의 글에 댓글을 달거나 '좋아요'를 누를 수 있는 등 SNS의 형태로 진화해 나갔다.

이러한 타임라인 기능과 더불어 '스폰서 스티커' 기능은 기업들의 홍보 창구로 활용되면서 가치가 더욱 높아졌다. 기업의 캐릭터를 스티커로 제공, 자연스럽게 이용자들에게 기업과 캐릭터에 대한 친근함을 증대시킬 수 있는 것.

라인은 이러한 인기에 힘입어 게임과 더불어 다양한 기능의 앱을 서비스하기 시작했다. 라인 패밀리 앱은 2014년 2월 6일 기준으로 총 71개에 달한다. 사진과 전자서적, 날씨, 운세 등 라인과 연동해 간편하게 즐길 수 있는 여러 앱을 제공하고 있다.

게임을 제외하고 가장 많이 사용된 앱은 '라인 카메라'로 사진을 촬영하는 것은 물론 손쉽게 편집하거나 꾸밀 수 있어 큰 인기를 얻었다. 1월 31일 기준으로 현재 7100만 다운로드를 돌파한 상태다.

그리고 최근 2월 네이버 컨퍼런스콜을 통해 '라인'의 4분기 매출이 전년동기 대비 232.2% 가량 성장한 1369억원을 기록하면서 네이버를 견인하는 역할로 작용하고 있다는 사실이 밝혀졌다. '라인'은 메신저 기능과 더불어 SNS 기능, 게임 및 스티커, 음악 서비스까지 영역을 확장시키면서 입지를 다져가고 있다.

▣ 코니&브라운, 성공의 중심에는 라인 캐릭터 IP가 있었다!

일본 시장에서의 성공을 뛰어 넘어 전세계 시장의 모바일 유저들을 겨냥하고 있는 '라인'이 지금처럼 성장할 수 있었던 요인은 무엇일까? 그것은 바로 ''라인'은 더 이상 단순한 모바일 메신저가 아니라는 점'에 있다.

'라인'은 자체 캐릭터를 활용한 스티커부터 이모티콘, 문자그림, 다양한 무료 및 유료 스티커, 기업 스폰서 스티커까지 다양한 종류의 스티커를 유저들에게 제공했다. 2012년 4월부터는 외부 기업들과 제휴를 맺어 인기 캐릭터 스티커 유료 판매를 실시했으며, 일본과 해외에서 350종 이상의 스티커를 출시하기에 이른다.

이렇게 유저들의 많은 이용과 사랑을 얻은데는 IP의 힘이 가장 컸다고 볼 수 있다. 2등신의 신체에 귀여운 얼굴, 개성있는 독특한 모션 및 표정들을 특징으로 내세운 '라인' 자체 제작 캐릭터 코니와 브라운, 문, 제임스 등이 메신저 내에서 사용할 수 있는 스티커로 출시되면서 폭발적인 인기를 끌게 된 것. 2013년 8월 기준으로 '라인'을 통해 사용되는 스티커 빈도수가 하루 기준 10억 건에 달하면서 1년 만에 488%의 증가세를 보이기도 했다.

나아가 다양한 감정과 표정, 메시지를 담은 스티커가 출시되면서 사람들은 문자가 아닌 스티커를 이용한 대화를 할 수 있게 되었다. 실제 일본 및 해외에서는 스티커 대화 열풍이 불면서, '스탬프(일본에서는 스티커를 스탬프라고 지칭) 커뮤니케이션' 이라는 신조어가 탄생했다.

이후 '라인' 캐릭터에 대한 인기가 높아지자 캐릭터 상품에 대한 수요가 함께 증가했고, 라인 측은 온라인 판매 및 팝업 스토어 등을 통해 캐릭터 상품을 본격적으로 판매하기 시작했다.

▶ [관련기사] 브라운과 코니를 직접 만나다! 라인 팝업스토어 20일까지 오픈

한국에서도 '라인'을 이용하는 유저들이 증가하면서 캐릭터 상품에 대한 수요가 증가했으며, 이에 지난 10월 2일부터 20일까지 명동 롯데백화점에서 '라인 팝업 스토어'가 열리기도 했다. 많은 사람들이 19일 동안 열린 팝업 스토어에 다녀갔으며, 라인 관계자는 일 선착순 300명에게 지급되는 이어캡을 받기 위해 줄을 서는 광경도 펼쳐졌다고 밝혔다.

처음에는 캐릭터를 활용한 스티커에서 시작하여, 이후에는 IP를 활용한 다양한 장르의 게임을 출시하면서 라인 캐릭터의 활용 범위를 넓혀갔다. 블록을 움직여 같은 모양을 3개 이상 모아서 지우는 퍼즐 게임 '라인 팝'부터 두 개의 이미지를 보고 다른 부분을 찾아내는 '라인 틀린그림찾기'까지 다양한 장르의 캐주얼 게임들이 라인 캐릭터를 기반으로 제작, 서비스되었다.

최근 진행된 4분기 실적발표에 따르면 '라인'의 매출 비중은 게임이 60%, 스티커 20%, 광고가 20%를 차지하고 있다. 그만큼 게임의 비중이 높아졌다는 말이다. 라인 캐릭터의 인기가 라인 게임으로 연결되었고, 이를 통해 '라인'은 단순한 모바일 메신저에서 나아가 게임 플랫폼으로까지 발전하게 됐다.

또한, 일본 내에서는 라인 캐릭터를 이용한 애니메이션이 만들어지기도 했으며, 라인을 이용해 각종 재난재해정보를 실시간으로 알려주는 기능도 도입되었다. 올해 상반기 내로 '라인 뮤직'과 '라인 몰' 등 메신저와 게임을 넘어서는 다양한 서비스가 출시될 예정이며, 하루의 모든 일상을 관리해주는 플랫폼으로써 '라인'은 도약하고 있다.

▣ 라인, 자사 IP 활용한 콘텐츠를 통해 게임 플랫폼으로 도약

게임 서비스를 통해 이용자들에게 어떠한 종류의 게임을 선보여야 할 지에 대해 라인주식회사는 많은 고민을 했다고 한다. 라인이 추구하고자 하는 가치가 무엇일까를 스스로 돌아보면서 오랜 시간 생각했고, 그 결과, '짧은 시간동안 친구, 연인, 가족 누구라도 쉽게 즐길 수 있는 심플한 게임'을 출시하기로 결정한다. 그래서 라인 게임 서비스 초창기에는 단순한 퍼즐류가 주를 이루었다.

처음으로 '라인'을 통해 서비스된 게임은 '라인 버즐'로, 서비스 97일 만에 1000만 다운로드를 돌파하기도 했다. 이후 '라인 버블', '라인 주키퍼' 등 다양한 게임이 '라인'을 통해 출시됐다. 시간이 흐르고 라인 내 캐릭터들이 많은 인기를 얻자 이를 본격적으로 활용한 게임들이 개발되었으며, 틀린그림 찾기나 러닝 게임 등 다양한 장르의 게임이 출시돼 평균 1000만 건 이상의 다운로드 수를 기록했다.

현재 라인을 통해 서비스 되고 있는 게임은 총 51개이며, 누적 다운로드수는 2억 6천만 건에 달한다. '라인 팝'과 '라인 젤리', '라인 히든캐치', '라인 버블' 등의 자사 IP를 활용한 게임과 더불어 다양한 모바일 게임들이 라인을 통해 서비스되고 있다. 그 속에는 '윈드러너', '포코팡', '메이플스토리 빌리지', '모두의 마블', '피쉬 아일랜드' 등의 국내 타이틀 다수가 포함되어 있다.

[▲ 라인으로 서비스 되는 게임들 (2013년 7월 자료)]
2014년 1월 31일을 기준으로 '라인 팝'은 4200만 다운로드를 기록했으며, '라인 버블'의 다운로드는 3000만 건을 돌파했다. 2013년 2월 19일에 라인에 입성한 국내 게임 '윈드러너'는 1700만 다운로드를 달성, 라인 캐릭터가 등장하지 않는 타이틀 중 1000만 다운로드를 돌파한 최초의 게임이라는 의미를 지닌다. '포코팡' 역시 작년 5월 23일 발매되어 현재 글로벌 누적 2900만 다운로드를 돌파하면서 좋은 성적을 거두고 있다.

라인주식회사는 "스마트폰을 가지고 있는 모든 사람들이 라인 게임을 통해 즐거움을 얻었으면 한다"며, "앞으로 유저들과의 소통을 통해 라인 유저들에게 가치 있는 게임, 라인 정책에 맞는 게임을 늘려나갈 것이다"라고 포부를 밝힌 바 있다.

전세계 게임 개발사들이 '라인'을 통해 게임을 출시할 수 있도록 "글로벌 게이트웨이로써의 '라인'이 되겠다"고 선언하고 있는 만큼, '라인'이 앞으로 게임 플랫폼으로 어느 정도 더 성장할 수 있을지 지켜보아야 할 것이다.

▣ 라인의 경쟁사는? 뜨고 있는 글로벌 메신저 3종

'라인'이 전세계적으로 선풍적인 인기를 얻으면서 모바일 메신저를 넘어 다양한 플랫폼으로 정착하고 있다. 현재 3억 5천만명 이상의 유저들이 이용하면서 규모가 나날이 성장하고 있으며, 메신저와 게임, 음악, 쇼핑까지 아우르며 생활형 어플리케이션으로 자리매김 하고 있다.

전세계 시장에서 3억 5000만명의 이용자를 보유하고 있으며, 국내에서도 이용률이 증가하고 있는 '라인'이지만 아직은 안심하기 이르다. 새로운 모바일 메신저들이 앞다투어 출시되고 있으며, 위챗과 스냅챗, 왓츠앱 등의 어플리케이션이 우위를 점하고 있다.

위챗의 경우 중국에서 절대적인 점유율을 보유하고 있는 모바일 메신저로 텐센트가 서비스하고 있다. 현재 라인과 유사한 3억명 이상의 사용자를 보유하고 있으며, 중국 시장에 최적화된 서비스를 제공하고 있는 점이 특징이다.

스냅챗은 2013년 애플 스토어에서 가장 인기를 얻은 어플리케이션이며, 전체 다운로드 순위 6위를 기록하면서 8위인 페이스북, 13위인 트위터를 앞지르고 있다. 이 앱의 특징은 전송된 사진을 열어서 확인하면 10초 후 자동으로 사진이 사라진다는 점. 그래서 소셜 미디어에 자신의 사생활이 기록되어 남아 있는 것을 꺼리는 이들에게 큰 환영을 받고 있다.

왓츠앱은 게임이나 쇼핑, 광고 등이 포함되지 않은 순수 모바일 메신저이다. 즉 상대와 문자를 주고받는 것만이 가능한 어플리케이션이라는 것. 국내에서는 잘 알려져 있지 않으나, 현재 전세계적으로 4억 5천만명의 사용자를 보유하고 있는 글로벌 메신저이다. 최근 페이스북 160억 달러(한화 기준 약 17조원)에 왓츠앱을 인수하면서 이슈가 되기도 했다.

그러나 국내의 상황은 다소 다르다. '라인'을 쓰는 이용자들도 상당수 있으나, 아직까지는 카카오가 '카카오톡'을 통한 다양한 게임 서비스를 통해 게임 플랫폼 1위의 자리를 확고히 유지하고 있는 상태다. 한 때는 "카카오에 입점만 하면 대박은 따놓은 당상"이라는 말까지 나올 정도였으니 말이다.

카카오 게임으로 출시하면서 '애니팡'과 더불어 '윈드러너', '포코팡', '몬스터 길들이기' 등 많은 게임들이 카카오를 통해 좋은 성적을 거뒀다. 하지만 과도한 게임 초대 메시지로 사용자들에게 많은 질책을 받고 있다. 카카오톡에서의 게임 비중이 높아지면서 모바일 메신저로의 기능보다는 게임 홍보용으로 오용되는 사례가 증가했고, 이로 인해 이용자들의 마음이 돌아섰다.

이런 환경 속에서 사람들은 게임 초대 메시지가 적은 모바일 메신저를 찾기 시작했고, 이러한 흐름에 따라 D사의 'M메신저', 커플들을 위한 '비트윈' 등이 상대적으로 부상하기 시작했다. '라인' 역시 이러한 대안책 중 하나로 국내 유저들에게 알려지기 시작했으며, 귀엽고 개성 강한 캐릭터 IP를 통해 입지를 확고히 다지고 있다.

'라인'이 국내 시장에서 앞으로 어느 정도의 성장세를 보일 지에 대해서는 좀 더 지켜보아야 하겠으나, 전세계적으로 입지를 확고히 다지면서 글로벌 SNS로써 나아가고 있음은 분명하다.

▣ 라인, 글로벌 SNS 성장 가능성에 귀추가 주목된다.

최근 블룸버그 통신은 일본 소프트뱅크가 라인주식회사의 지분 매입을 추진하고 있다고 보도했다. 익명을 통해 정보를 제공한 제보자는 "소프트뱅크가 라인의 전체 혹은 일부의 지분을 인수하기 위해 추진하고 있다"고 밝혔다. 이에 대해 현재 네이버와 소프트뱅크 측은 지분 인수설에 대해 부인하고 있는 상태다.

사실 여부에 관해서는 앞으로 더 확인해보아야 하나, 이번 지분 인수설이 사실이든 루머이든 전세계에서 '라인'의 가치를 얼마나 높게 평가하고 있는지 알 수 있는 대목이라는 점에서 의미가 깊다. 이러한 소식이 발표되면서 네이버 주가가 전일대비 7.46% 상승하면서 73만 5,000원에 거래를 마치기도 했다.

모바일 메신저 무한경쟁 시대가 도래했음에도 불구하고 '라인'은 여전히 강력한 경쟁력을 지니고 있다. 메신저 기능과 '타임라인' 등의 기존 SNS를 통해 가능했던 기능들, 나아가 게임 서비스 및 음악, 쇼핑까지 아우르면서 글로벌 No.1 모바일 메신저를 향해 걸어가고 있다.

이미 전세계 3억 5천만명의 유저 풀을 확보하고 있는 만큼, '라인'은 페이스북과 트위터 그 이상의 SNS로 거듭날 가능성도 충분하다. 향후 '라인'이 어떤 방향으로 단계를 밟아가며 발전할 지, 국내 시장에서 어느 정도의 점유율을 기록할 것인지에 업계의 이목이 집중되고 있다.