주제: 예시와 데이터로 보는 게임 크라우드 펀딩 노하우
강연자 : 이라 Lee, La | 텀블벅 / TUMBLBUG
권장 대상 : 인디게임 개발자 , 게임 마케터
난이도 : 사전지식 불필요
[강연 주제] 크라우드 펀딩 플랫폼 텀블벅에서 게임 펀딩 프로젝트들을 컨설팅하며 얻은 노하우들을 정리하여, 크라우드 펀딩을 하고자 하는 게임 개발자분들에게 공유해 드리고자 합니다. 나의 게임을 진심으로 응원하는 가장 첫 번째 팬을 만날 수 있는 방법으로서의 펀딩을 소개하고, 어떻게 하면 후원자와 함께 게임을 만들어나가는 크라우드 펀딩 프로젝트를 진행할 수 있을지에 대한 팁을 알려드립니다. 또한, 더욱 성공적인 후원금 모금을 위한 펀딩 요소들을 데이터 케이스 분석을 진행하여, 펀딩을 준비하시는 분들에게 도움 되는 강의를 하고자 합니다.
게이머들에게 '크라우드 펀딩'은 이제 익숙하면서도 여러 가지 생각을 들게 하는 모금 형태가 되었다. 자신이 흥미있어하고, 애정을 줄 수 있는 좋은 게임에 직접적으로 후원할 수 있는 기회가 되지만 언제나 결과가 좋았던 건 아니었으니까. 그래도 여전히 '크라우드 펀딩'에 대한 게이머들의 관심은 높은 편이며, 많은 게임 제작자들도 충분히 고려할 수 있는 또 하나의 가능성으로 자리 잡았다.
오늘날은 '직장'에 소속되지 않고도 기획을 하고 성공할 수 있는 시대다. 제작자들은 아이디어에 공감하고 지지하는 후원자들을 만나 네트워크를 구축하고, 자금을 모아 자신의 아이디어를 프로젝트로 실현할 수 있게 됐다. 크라우드 펀딩은 아이디어는 있지만 실행을 위한 자금이 부족한 개인 혹은 팀이 다수의 사람들로부터 후원을 받아 프로젝트를 실현할 수 있는 좋은 수단이 된다.
■ 성장한 게임 크라우드 펀딩, '창작자'가 후원자의 입장에서 바라보자
크라우드 펀딩 카테고리 중, 게임은 꽤 높은 비중을 차지하는 분야다. 글로벌 크라우드 펀딩 사이트인 '킥스타터'에서는 펀딩 성공 프로젝트의 11% 정도가 게임이며, 누적 성사액을 모으면 전체 성사액의 28%가 될 정도다. 이는 전체 분야에서 3위안에 드는 규모이며, 전체 프로젝트 수에 비하여 성사액의 규모가 큰 편이다.
국내 크라우드 펀딩 플랫폼인 '텀블벅'에서도 게임 카테고리는 평균 성사액이 높은 편이다. 또한 보드게임, 모바일 게임, 비디오게임, 카드게임 등 다양한 게임 분야가 있으며 꾸준히 성장하고 있다. 2020년에 대폭 펀딩 규모가 성장하였으며, 신뢰도가 높아졌다. 트리 오브 라이프, 스컬, 산나비 등 다양한 게임들이 텀블벅을 통해 후원자를 만났고 네코장 및 마비노기 등 다양한 게임 굿즈도 펀딩을 통해 제작됐다. 아웃 오브 인덱스의 경우 게임 페스티벌 카테고리로 펀딩을 진행해 페스티벌을 확장할 수 있던 좋은 프로젝트의 사례로 남았다.
창작자들이 크라우드 펀딩을 진행하는 가장 큰 이유는 '부담스러운 제작비'의 충당을 위해서이며, 크라우드 펀딩 플랫폼의 지향점도 이와 같다. 물론 창작자들이 평소에 만나지 못했던 팬들과 소통하면서 함께 창작물을 제작하기 위해 이용하기도 한다.
창작자와 후원자 모두 시너지가 나는, 모두가 만족할 수 있는 펀딩 기획을 위해서는 창작자들이 '후원자의 입장'에서 프로젝트를 볼 수 있어야 한다. 후원자의 입장에서 프로젝트에는 위험요소와 후원 가치가 공존하게 되며, 기본적으로 크라우드 펀딩으로 게임을 후원하는 건 위험요소가 많은 선택이다. 후원자는 후원 가치와 위험 요소를 보고 저울질하여 후원을 결정하는 셈이므로, 위험요소 보다 후원 가치를 매력적으로 설정해야 한다.
우선 다른 사람들보다 먼저 창작물을 제공하고, 창작자의 장인 정신과 도전정신을 응원하는 마음으로 펀딩에 참여할 수 있도록 기획해야 한다. 후원자들에게 창작물을 매력적으로 소개하고, 투명하게 진행 상황을 공유하는 건 필수다. 첫 플레이어이자 팬인 후원자들에게 명예 선물을 제공하고, 기다릴 가치가 있는 '독창적인 창작물'로 펀딩을 진행해야 한다.
■ 창작자와 후원자 모두가 시너지를 내는 펀딩 기획
1. 후원자와 함께 게임 만들기
창작자와 후원자 모두가 시너지를 낼 수 있는 만족스러운 펀딩 기획의 첫 번째 방법은 후원자와 함께 게임을 만들어나가는 것이다. 대표적인 예시로는 '숲속의 작은 마녀'와 '삽질 기사'가 있다. 숲속의 작은 마녀 프로젝트는 게임 속에 등장하는 도서관에 걸린 초상화부터, 플레이어가 대화할 수 있는 NPC를 디자인할 수 있는 권리를 프로젝트의 구성으로 만들었다. 물론 참여 범위를 명시해두고, 고액 후원자들이 대상이었다. 이를 통해 후원자들은 NPC 수인의 종류나 이름, 생김새 등을 디자인하여 게임 제작에 참여할 수 있었으며 도서관 초상화와 함께 필드에서 만날 수 있는 고양이를 디자인할 수 있는 에디션도 제공했다.
이렇게 '나의 요청'으로 만들어진 캐릭터가 게임 내에 영원히 남게 되는 경험을 쉽게 얻을 수 있는 가치다. 당연히 후원자들은 주변에 게임을 플레이해보라고 권유와 홍보를 할 수도 있으며 이는 일반 유통에서는 불가능한 크라우드 펀딩만의 특징이다.
'삽질 기사' 프로젝트는 다양한 참여 선물로 개발팀에 깊게 관여하며 응원할 수 있도록 기획됐다. 후원자들의 요청을 받은 픽셀 초상화를 그린다던가, 개발자와 만나서 디렉터의 하루를 겪어볼 수 있는 선물도 있었다. 물론 거리 등 여러 가지 문제로 인해 해당 상품을 선택한 사람은 없었지만, 후원이 성공한 품목과 전혀 되지 않은 구성이 무엇인지 확인해서 참고할 수 있는 사례가 되었다.
또한 삽질 기사의 경우는 75달러 이상 후원한 후원자들이 캐릭터 디자인 프로세스에 참여할 수 있게 했고, 후원자가 직접 회의에 참여할 수 있었지만 개발팀이 실제 반영할 수 있을지는 장담할 수 없다고 명시를 해두었다. 제약은 있지만 후원자 입장에서는 게임이 만들어지는 과정이 궁금했을 테니 매우 특별한 경험을 제공한 셈이다. 이렇게 제작된 디자인을 통해 최종 캐릭터 3인방은 게임에 반영되었다. 기나긴 게임 개발의 과정을 마치 게임처럼 즐길 수 있게 기획한 셈이다.
이러한 특별 품목은 프로젝트 달성에 적지 않은 영향을 끼친다. 숲속의 작은 마녀의 경우 전체 후원자 4692명 중 단 9명의 후원으로 전체의 5%를 달성하였으며, 삽질 기사는 75$ 이상 후원한 후원자 3%가 전체 성사액의 24%를 후원했다. 이런 특별한 펀딩 품목을 고려하고 있다면 비슷한 펀딩 사례를 참고하는 것이 도움이 될 수 있다.
2. 한정 아이템 제공
두 번째 방법은 '한정 아이템'을 제공하는 방법이다. '코랄 아일랜드'는 개척자 팩을 제공하며 후원자들의 기여를 인정하는 선물을 구성했다. 전 세계적으로 진행된 펀딩인 만큼, 실물 굿즈 배송 부담이 있었으므로 디지털 리워드로 구성했다.
디지털 리워드는 개발자 입장에서도 매력적인 방법이다. 실물 제작의 경우는 하나하나 제작에 코스트가 들지만 디지털의 경우는 한 번의 제작으로 많은 이들에게 공평한 선물을 제공할 수 있다. 또한 실물 리워드는 전량 다시 제작해야 할 위험부담도 있다. 또한 게임 내에서 사용할 수 있는 명예로운 아이템이 아니더라도 다양한 구성을 통해 아이디어 폭을 넓혀보는 것도 좋다.
3. 스트레치골
'스트레치골'이란 펀딩 초기 목표 달성 이후 새로운 목표를 추가하는 방법이다. 이는 기본적인 펀딩을 마친 이후 후원자들이 스스로 더 많은 금액을 모금할 수 있도록 마케터로 활동하는 동력이 되기도 한다. 후원자는 이미 참여한 게임의 구성을 풍성하게 받을 수 있다는 점이 매력으로 작용한다. 또한 스트레치골이 하나씩 달성되는 걸 보면서 성장해나가는, 일종의 레벨 업 같은 느낌으로 프로젝트에 애정이 깊어질 수 있다.
대표적으로 '산나비' 프로젝트는 이미 입소문이 퍼진 상태에서 초반 유입이 좋은 프로젝트였다. 초반 유입으로 프로젝트의 달성이 멈추는 경우도 있는데, 산나비의 경우는 상승 곡선이 꾸준히 유지되었다. 산나비는 기존 목표의 300%에서 추가 수집 요소를 추가하고, 500%에서는 멀티 엔딩을 추가했으면 800%는 외전 챕터를 추가하는 형태로 추가 목표를 설정하여 좋은 결과를 얻었다. 또한, 스트레치골은 펀딩 진행 중에 업데이트가 가능하다는 장점이 있다.
4. 게임을 더 재미있게 즐길 수 있는 기념품
게임을 더 재밌게 즐길 수 있는 '기념품'으로서의 선물 구성을 고려해보는 것도 좋은 방법이다. 웹툰을 원작으로 하는 '피카: 바른 연애 길잡이' 프로젝트는 단순히 인게임 쿠폰을 제공하기보다는 쿠폰 자체를 굿즈화하는 전략을 사용했다. 지류 형태로 제작한 굿즈에 디자인과 어울리게끔 쿠폰 번호를 넣고 기념품으로 소장할 수 있고, 쿠폰 지급용으로도 제작한 셈이다.
주인공들의 추억이 담긴 아이템을 실제 종이 쿠폰으로 인쇄하여, 쿠폰 속 코드를 앱에 입력하면 관련 에피소드가 열리는 방식을 사용해 후원자들의 좋은 평가를 얻었다. 물론 게임 플레이의 추억을 소장할 수 있는 형태나 캐릭터의 애장품, 컨셉 굿즈 등 후원자들이 플레이에 몰입할 수 있는 굿즈도 좋은 선택이다.
■ 창작자가 자주 묻는 질문들
Q1. 펀딩이 무산되면 어떻게 되는가?
=펀딩이 기간 내에 목표금액에 달성하지 못하면 프로젝트 무산된다. 이는 창피나 걱정할 일이 아니고 내가 실패한 게 아니라 프로젝트에서 필요한 충분한 자금이 모이지 않은 것뿐이다. 실패를 분석하여 다시 도전할 수 있다.
Q2. 목표금액은 산정 기준은 어떻게 잡아야 할까?
=기본적으로 프로젝트의 모금 비용은 실현할 수 있는 최소한의 비용을 바탕으로 산정하는 것을 추천한다. 실질적으로 프로젝트에 필요한 비용이 모이지 않은 상황에서 프로젝트가 성공한다면 부족한 비용을 창작자가 충당하여 제작해야 하는 리스크가 발생할 수 있다. 꼭 미리 목표 금액에 대한 예산 시트를 채워보시는 것을 추천한다.
텀블벅에서 성사된 프로젝트들의 통계를 보면 3일 이내 목표 금액의 37%를 달성한다. 그렇다면 내 프로젝트에 가장 먼저 후원해 줄 1차 후원자들이 성사금액의 약 30% 정도를 후원해 준다면 내 프로젝트는 성사 가능성이 높다고 볼 수 있다. 그래서 공개 예정 기능을 사용하거나 선착순 선물 구성, 후원자 인증 이벤트 등을 진행해서 초기 후원의 불씨를 피우는 게 좋다.
Q3. 선물 구성은 어떻게 해야 하나?
=앞선 케이스 분석을 통해서 다양한 선물 구성 아이디어들이 떠올랐을 것 같다. 단순한 유통이 아닌 후원자와 함께 만들어가고 기여를 인정하는 선물 구성이 크라우드 펀딩에 적합하고 가장 효과적인 선물이다. 창작자 가이드에도 다양한 예시와 함께 장르별로 소개하고 있으니 그쪽을 천천히 참고 부탁한다.
Q4. 홍보는 어떻게 진행하는 것이 좋을까?
=기본적으로 내 팬들에게 가장 먼저 홍보를 해야 하고, 공개 예정 기능을 한 번 사용해보는 것도 추천한다. 그리고 프로젝트를 공개해서 주기적으로 대시보드를 체크하면서 반응을 살피고 전략을 수정해야 한다. 마케팅 링크를 통해서 SNS 유료 광고 혹은 인플루언서 광고를 진행해보면 좋다.
'호텔 소울즈'의 창작자는 트위터 게시글을 올렸고, 대부분 지인이나 SNS 팔로워, 개발자 커뮤니티 등에서 온 후원자들이 펀딩 초반에 불씨를 틔웠다. 이렇게 팬들에게 펀딩 진행 소식을 가장 먼저 알리고 모두가 알 수 있도록 꾸준히 알려주어야 한다. 본 펀딩을 시작하기 전에 공개 예정 기능을 이용해보는 것도 좋다. 텀블벅의 경우는 카카오톡 알림톡 발송과 메일 알림을 통해 높은 전환율을 보인 바 있다.
대시보드를 통해 후원자의 유입 경로 분석을 할 수 있다. 창작자들이 다양한 SNS를 사용하고 팔로워 수도 다들 다르겠지만, 전환율이 팔로워 수와 비례하지는 않는다. 그래서 실질적으로 어떤 채널에서 유료 전환이 많이 일어나는지 파악할 수 있다. 마케팅 캠페인 URL를 생성하여 링크를 통해서 들어오는 유저들이 얼마나 되는지도 알 수 있으므로, 대시보드를 보면서 전체 방문자 수가 너무 낮다면 더 많은 홍보를 진행하는 것이 프로젝트의 성공률을 높인다.
전환율을 방문 후의 후원 비율을 계산한 것이기 때문에 분모인 방문 수를 고려해야 한다. 전환율이 아무리 높아도 애당초 채널을 통한 방문 수가 너무 적다면 후원 수의 절댓값도 적다. 프로젝트마다 상이하지만 유료 광고보다는 창작자 공유가, 창작자 공유보다는 후원자 공유가 전환율이 높다.
실제로는 창작자 공유는 전환율이 후원자 공유보다는 낮아도 페이지 방문 수는 월등히 높다. 후원자 공유는 방문 수는 좀 낮더라도 후원자 수가 굉장히 높은 편이다. 창작자 공유와 후원자 공유보다 방문 수가 더 높은 것은 트위터 바이럴을 통한 후원이다. 유료 광고는 의외로 방문 수와 후원 수 모두 중간값을 차지하고 있는 편이다. 되도록이면 유료 광고 집행 전에 시간을 투자하면 할 수 있는 트위터 홍보와 후원자 인증 이벤트, 창작자 공유를 선행하는 걸 추천한다.
Q5. 언제 프로젝트를 공유하는 것이 가장 유리한가?
=프로젝트마다 특성이 달라서 내 프로젝트가 어떤 SNS에서 인기가 있는지 고려를 해보고, 홍보 및 프로젝트를 공개하는 걸 추천한다. 텀블벅의 경우 평일 오후에 가장 접속이 많은 편이다.
Lavii@inven.co.kr
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