[SGC] 크리에이터 협업을 통한 마케팅, 무엇이 중요한가?

오늘날, 게임 마케팅에서 '크리에이터'와의 협업은 사실상 불가피한 일이 되었다. 신문을 넘어 웹진마저 '레거시 미디어'로 편입되고 있는 요즘, 그 레거시 미디어의 한 축으로서는 다소 씁쓸할 수 밖에 없음에도 현실이 그렇게 변하고 있다는 점은 부정할 수 없다.

다만, 모든 '새로운 길'이 그렇듯, 크리에이터와의 협업을 통한 마케팅도 함정과 피트홀이 널려 있는 지뢰밭 속 오솔길에 가깝다. 자칫 잘못 다루면 역효과가 나는 경우도 허다하며, 들인 비용 대비 처참한 결과물이 만들어질 때도 있다. 이미 많은 게임사들이, 이런 사건 사고를 겪으며 현재에 이르렀다.

그리고, 사건 사고의 뒤에는 필드 메뉴얼이 만들어지듯, 크리에이터와의 협업을 통한 마케팅도 어느 정도는 '정석'이 잡혔다. V 라이징을 개발한 스턴락 스튜디오의 마케팅 & 데이터 오피서인 '루스 도밍게즈'가 스웨덴 게임 컨퍼런스에서 진행한 강연이 바로 그 '크리에이터와의 협업'에서 생각해야 할 정석에 대한 내용이었다.

▲ 스턴락 스튜디오, 루스 도밍게즈 마케팅&데이터 오피서

개발부터 함께 해야 하는 시대

먼저, 루스 도밍게즈는 오늘날의 게임이 플레이어뿐 아니라 콘텐츠 크리에이터를 위한 구조로 설계돼야 한다고 강조했다. 게임의 판매와 인지도 형성 과정이 스트리밍과 영상 플랫폼을 중심으로 이뤄지는 만큼, 개발 초기부터 마케팅팀이 제작 과정에 참여해야 한다는 것이다. 그녀는 마케팅이 단순한 후속 단계가 아니라, 개발의 방향성을 조율하는 역할을 수행해야 한다는 점을 명확히 했다.

▲ 개발 초기부터 '크리에이터와의 협업'을 고려해야 한다

그녀는 특히 스트리밍 환경에서 작동하는 감정적 요인에 주목했다. 공포, 분노, 놀람, 만족, 향수 같은 감정이 플레이 영상을 더 쉽게 소비하게 만들며, 이러한 감정적 트리거를 의도적으로 설계하는 것이 중요하다고 설명했다. 단순히 전투나 스토리의 강렬함이 아니라, 플레이어와 시청자가 함께 반응할 수 있는 감정의 흐름이 게임을 ‘팔리는 콘텐츠’로 만든다는 분석이다.

도밍게즈는 또한 스트리머 친화적 시스템의 필요성을 짚었다. 클립 생성, 리플레이 저장, 서버 IP 노출 여부 선택 등 영상 제작 편의성이 마케팅 예산 이상으로 강력한 홍보 효과를 낼 수 있다는 것이다. 이러한 접근은 개발과 마케팅이 분리된 기능이 아니라, 하나의 생태계를 구성하는 협업 구조임을 보여준다.

‘V Rising’으로 본 크리에이터 캠페인의 실무 구조

스턴락 스튜디오는 V Rising의 마케팅에서 유료(Paid)와 유기적(Organic) 캠페인을 병행했다. 도밍게즈는 규모와 시기에 따라 적합한 전략을 달리 적용했다고 설명했다. 초기 얼리액세스 단계에서는 에이전시를 통해 대형 크리에이터에게 스폰서 콘텐츠를 의뢰하고, 게임 인지도를 확보했다. 이후 업데이트가 반복되면서는 무료 키 제공, 조기 접근, 소규모 크리에이터 프로그램 등으로 자연 확산을 유도했다.

▲ 비용 지출을 통한 방법과 자연스럽게 만들어지는 크리에이터는 다른 방법으로 접근해야 한다

그녀는 이런 변화를 통해 ‘지불된 노출’에서 ‘자발적 참여’로의 전환이 가능했다고 평가했다. 게임이 일정 수준의 인기를 확보한 이후에는 ‘놓치기 싫은 심리(FOMO)’가 작동해, 별도의 비용 없이도 크리에이터들이 먼저 다가오는 구조가 만들어졌다. 도밍게즈는 이를 통해 커뮤니티의 자생적 성장이 이뤄졌다고 덧붙였다.

또한 스턴락은 마케팅 효율을 높이기 위해 데이터 분석 도구를 적극적으로 활용했다. Lurkit, Streamforge, Stream Hatchet 같은 툴을 통해 각 크리에이터의 장르 성향, 시청자 연령층, 평균 조회수를 교차 분석하고, 투자 대비 수익(ROI)이 가장 높은 파트너를 선별했다. 단순히 광고비를 집행하는 것이 아니라, 장기적으로 브랜드 친화도가 높은 크리에이터를 발굴해 관계를 유지하는 방식이다.

▲ 업데이트와 개발 과정 또한 크리에이터와 함께 진행하는 형태

관계 구축과 장기적 학습, 마케팅의 지속 가능한 자산

도밍게즈는 인플루언서 마케팅의 핵심을 '관계 구축'으로 정의했다. 크리에이터와의 협업은 일회성 계약이 아니라 장기적 신뢰를 기반으로 이뤄져야 하며, 규모나 팔로워 수보다도 게임에 대한 진정한 관심을 우선적으로 고려해야 한다고 설명했다. V Rising의 사례에서도 2022년 이후 지속된 크리에이터 프로그램을 중심으로 브랜드 앰배서더 그룹이 형성되었다.

그녀는 또 최근 업계 전반에서 발생하고 있는 ‘가짜 크리에이터’ 문제를 언급했다. 인증되지 않은 계정이 게임 키를 요청하거나 콘텐츠를 사칭하는 사례가 증가하면서, 스턴락은 Lurkit을 통한 인증 시스템을 도입했다. 이를 통해 검증된 크리에이터에게만 접근 권한을 부여하고, 유출이나 불법 거래를 방지했다. 이 같은 관리 체계는 스튜디오가 커뮤니티 신뢰를 유지하는 핵심 수단으로 작동하고 있다.

▲ 적절한 외부 파트너의 활용은 효율을 높이는 방법이다

발표의 마지막에서 도밍게즈는 인플루언서 마케팅이 단순한 광고 기법이 아니라, 개발과 커뮤니티를 잇는 장기적 학습 과정임을 강조했다. 같은 예산이라도 게임의 수명 주기와 시장 환경에 따라 결과는 달라질 수 있으며, 매 캠페인에서 얻은 데이터와 피드백이 다음 프로젝트의 자산이 된다는 것이다. 그녀는 결국 ‘정답을 찾기보다 실험을 반복하는 태도’가 장기적 성공의 기반이라고 정리했다.