[GDC24] '스팀의 비밀' @@성공 꿀★팁 대방출☜☜

'지금까지 누구도 알려주지 않았던 스팀의 비밀'

뭐 GDC 정도쯤 되는 행사에서 그런 일은 없겠지만, 제목만으로 소위 '어그로'는 제대로 끌었다. 이틀 동안 들었던 강연 중 가장 긴 대기줄을 이 강연에서 겪었다.

강연자는 밸브 출신이 아니다. 강연자는 마케팅 컨설턴트 크리스 저커버스키. 강연 시작 전부터 마이크를 들고 이리저리 들고 다니며 현란한 말솜씨로 관객들의 환호를 불렀다. 목소리 톤과 속도, 그러면서도 정확한 발음은 래퍼 이상으로 말로는 거의 끝판왕 정도로 꼽히는 경매사를 떠올리게 했다.

본격적인 강연이 시작되어서도 그런 말투와 분위기는 바뀌지 않았다. 하지만 이거 하나는 분명했다. 밸브 직원이 아니기에 말할 수 있는 비밀. 강연은 제목 '어그로'도 아니었고, 그럴듯하게 설명만 이어가는 부류의 강연도 아니었다. 스팀에 게임 출시를 준비하고 있다면 당장 해볼 팁들이 나열됐다.

당신의 게임을 성공으로 이끌 가능성을 높일 스팀의 비밀. 눈을 크게 뜨고 집중하시라.

비밀에 앞서: 스팀은 수익의 30%를 먹는데도 먼저 뭘 알려주지 않는다
많은 인디 개발사들이 스팀을 드롭박스처럼 쓰지만, 스팀은 게임을 위한 저장소이고, 밸브는 판매 수수료로 30%를 받는다. 결국, 스팀은 게임이 더 많이 팔릴수록 더 큰 돈을 번다. 그래서 기본적으로는 게임을 더 많이 알리려고 하고, 그런 기능도 가지고 있다.

하지만 스팀을 모두에게 그 방법을 알려주지는 않는다. 이미 대형 개발사, 성공한 퍼블리셔, 또 비밀을 알고 있는 자들은 그 방법을 활용한다.

그렇다고 게임을 더 많이 팔릴 방법을 숨긴 것은 아니다. 밸브에게 무엇을 요구할지는 비밀이지만, 그것을 알고 요구한다면 기준에 충족만 되면 그대로 해준다. 그리고 스팀은 여전히 많은 트래픽을 제공하고 당신의 게임을 더 큰 성공으로 이끌 것이다.

빅 시크릿 1-2-3
자, 이건 세부적인 비밀을 알고 그걸 수행하기 전, 계속해서 상기하고 있어야 하는 비밀들이다. 이 큰 비밀들이 앞으로 당신이 스팀의 비밀을 듣고 게임을 더 많이 팔리는 방법을 수행하는 데 기반이 될 것이다.


① 스팀에는 당신 혼자서 할 수 있는 것보다 더 많은 곳에서 게임을 노출시킬 수 있다

스팀은 여전히 최고의 트래픽을 제공하는 플랫폼이다. 당신이 적어도 게임을 서비스한다면 틱톡, 트위터보다 더 많은 노출과 가시성 옵션을 제공한다. 당신 스스로 게임을 널리 알리고 싶다면 다른 무엇보다 스팀에서 게임을 노출하는 방법을 고민해라. 그런데 그냥 고민하면 제대로 수행하기 어렵다. 그러니 뒤이을 작은 비밀을 잘 지켜봐라.


② 스팀의 상점은 사실상 2개고 '레알 스팀'은 따로 있다

스팀 상점은 하나지만 스팀은 사실 두 개로 운영되는 것과 마찬가지다. 아마 대부분은 초보자 수준에 머물러 있을 것이다. 여기 등록된 게임은 전체에 6% 정도에 그치지만, 매출의 대다수는 여기 나온다. 성공의 핵심은 당신의 게임을 이 '레알 스팀(크리스가 강조한 것으 살려 리얼 대신 레알로 표기)'에 올리는 것이다.


③ 스팀은 게임을 큐레이트 한다. 똥 같이도 당신이 그걸 요청했을 때만

'레알 스팀'에 당신의 게임을 올리고 싶다고? 큐레이터는 스팀이다. 당신이 직접 올리는 게 아니라 스팀이 올려줘야 한다. 물론, 스팀은 당신의 게임을 올려줄 수도 있다. 대신 직접 요청하지 않는다면 절대 안 해준다.


+ 진짜 중요한 정보는 스팀웍스 서포트 페이지에 다 있다

개발자들이 이용하는 스팀 웍스 페이지에 서포트 기능을 눈여겨봐라. 숨겨진 정보들 어지간한 건 여기 다 숨어있다. 설명서를 잘 읽지 않는다고? 그렇다면 그냥 넘겨도 된다. 대신 그만큼 당신의 게임을 성공시킬 가능성은 낮아진다.


당신의 게임은 어디에 속하는가

이제 큰 비밀을 모두 숙지했다면 스팀이 알려주지 않는 비밀을 적용해 당신의 게임을 성공시킬 차례다. 그런데 스팀은 당신의 게임이 어느 정도 수준인지에 따라 요청을 받아주기도, 때로는 받지 않기도 한다. 또, 당신의 게임이 관심받는 정도에 따라 무엇은 효과를 보기도, 효과가 아예 없을 수도 있다.

당신의 게임이 '초기 인디' 작품인지, 이미 '레알 스팀'에 입점한 게임인지, '초 인기작(메가 파퓰러)'인지 알고 그 다른 스팀 입점 방법을 알려준다.


대상1: 초기 인디
'레알 스팀'의 작은 문에 도달하지 못한 게임. 이게 '초기 인디' 타이틀이다.

① 스팀 페이지를 번역하라

여기 다양한 물고기를 관찰하는 방치형 게임 '칠쿠아리움'이 있다. 스팀 찜하기 숫자는 53,750개다. 인디 게임 중에서는 꽤 많은 수치다. 그런데 이 중 영어를 모국어로 쓰는 비중은 고작 38%에 불과하다.

실제로 스팀에서 가장 많은 언어를 차지하는 건 영어와 함께 중국어(간체)다. 그리고 비슷한 두 국가의 사용 비중 아래로 러시아어, 스페인어, 포르투갈어-브라질어, 독일어, 일본어, 프랑스어, 한국어, 폴란드어, 정자체, 터키어 정도가 1% 이상을 차지한다.

비싸다는 건 안다. 하지만 최소한의 번역이라도 해두지 않으면 스팀은 이를 확인하고 비언어 국가 플레이어에게 경고 문구를 날린다. 한국 플레이어도 많이 봤을 거다. 이 게임은 한국어를 지원하지 않는다고.

그렇다면 최소한은 어디까지인가. 크리스는 우선 스팀 페이지를 번역은 기본, 데모까지는 해야 한다고 말했다. 물론 게임까지 할 수 있다면 좋겠지만. 작은 인디 게임 개발사는 그게 어려울 수 있으니 스팀 페이지와 데모까지는 무조건 해두자. 스토어와 데모만 번역이 되고 게임이 번역되지 않았다면 스팀에서 경고 문구를 띄우긴 하는데 그래도 최소한의 성과를 기대할 수 있다는 게 크리스의 설명이다.

그럼 어느 언어를 지원하는 게 좋을까?

일단 이 순서대로 번역한다. 첫 번째로 중국어. 그다음으로 일본어, 한국어, 프랑스-이탈리아-독일-스페인 언어를 묶은 FIGS까지는 거의 필수다. 한국어로 된 게임이라면 중국어와 함께 영어를 최우선 순위로 두면 된다. 그리고 잊지 말자.


② 스팀 첫 페이지에 게임을 올려라

스팀 첫 페이지에 게임을 올리는 것만으로 게임은 더 많은 노출과 함께 매일 1,000개 이상의 찜하기를 보장받는다. 아마 '초기 인디' 게임이 스팀 첫 페이지에 이름을 올릴 가장 효과적인 방법은 '신규 출시 인기 제품', 또는 '인기 출시 예정 제품' 목록에 게임을 올리는 것이다.

당연히 알고 있는데 그걸 어떻게 하느냐고? 방법이 있다. 이건 알고리즘을 잘 활용하는 방법인데 스테이션으로 향하는 기차를 연상하면 이해가 쉽다.


②-㉠ X시 1분, X시 59분으로 출시 시간을 설정하라

예를 들어 1일에 출시하는 게임들이 있다. 그리고 찜하기 5천 이상의 게임이 '인기 출시 예정 제품' 목록에 이름을 올릴 수 있다. 그 게임이 15개다. 그런데 '인기 출시 예정 제품'에 이름을 올릴 게임은 10개까지다. 그럼 11번째 게임부터는 '인기 출시 예정 제품' 첫 페이지에 등록되지 못하고 더보기로 밀리게 된다.

생각보다 더보기까지 가서 게임을 찾는 이들은 많지 않다. 첫 페이지 등록을 놓친다면 노출의 기회는 그만큼 사라진다.

그런데 스팀의 출시일 기준은 시간이 아니다. 세부적인 분까지 적용된다. 만약 당신이 4시 59분을 선택했다면 5시 런칭 게임보다 먼저 순번을 받을 기회가 생기는 것이다. 다만 이게 일괄적으로 0시 1분을 선택하라는 건 아니다. 이 갱신 시간은 매일 확실하지 않다. 결국, 어느 정도 운이 작용한다는 건데 그 속에서 약간의 확률을 높이는 게 분을 설정하는 것이다.


②-㉡ 절대 화요일에는 출시하지 마라. 월요일을 강추한다

밸브의 게임 출시는 주말을 지원하지 않는다. 목요일에는 금요일 출시 게임이 '인기 출시 예정 제품'에 올라오는데 날이 금요일로 바뀌면 금요일 게임은 출시로 빠지고 월요일 게임이 가장 위에 이름을 올린다.

그런데 주말에는 게임이 출시되지 않는다. 결국, 월요일이 될 때까지, 금-토-일 3일간 월요일 출시 게임이 리스트 제일 위에 등록된 채로 바뀌지 않는다. 이 3일은 주말이자 플레이어들이 가장 많이 스팀을 이용하는 날이다. 반대로 화요일은 밀린 업무에 여러 문제로 제대로 작동되지 않는 경우가 있다.

②-㉢ 게임 퍼블리시 버튼 누르는 걸 잊지 마라

일종의 런치 버그 쯤으로도 소개됐는데 게임을 런치할 때는 퍼블리시 나우 버튼을 눌러야 한다. 보통 '인기 출시 예정 제품'은 출시일과 함께 '신규 출시 인기 제품'으로 넘어가는데 이때 퍼블리시 버튼을 누르지 않으면 출시 후 그때까지의 성과가 제대로 반영되지 않는다.

보통 7,000 찜하기 이상이 '인기 출시 예정 제품'에, '신규 출시 인기 제품'은 출시 후 일당 8,000달러 정도의 매출이 나와야 한다. 만약 퍼블리시 버튼을 누르지 않았다가 뒤늦게 누른다면 그 8,000달러 수익 기준이 퍼블리시 버튼을 눌렀을 때부터 다시 책정된다. 대형 게임이야 상관 없겠지만, '초기 인디' 게임엔 큰 수치다.


②-㉣ AAA 게임과 같은 날 게임을 출시해라

많은 게임들이 AAA 게임이 출시되는 날이 공개되면, 이 시기를 피해기위해 부랴부랴 출시일을 연기하곤 한다. 그것이 경쟁을 피하고, 더 나은 수익을 위한 최고의 방편이라고 생각한다. 하지만 '초기 인디' 타이틀은 바로 이때를 노려야 한다.

AAA와 경쟁을 피하기위해 많은 게임이 출시일을 연기하면 '신규 출시 인기 제품' 플랫폼에 들어올 열차 수 자체가 적어진다. 그만큼 남는 공간이 생긴다는 건데 이때 게임을 출시하면 경쟁 없이 첫 페이지에 게임을 올릴 수 있다. '초기 인디' 게임이라면 AAA와의 경쟁을 피하다 첫 페이지에 올라오지 못하는 것보다 아예 AAA 게임과 나란히 첫 페이지에 이름을 올리는 게 훨씬 도움이 된다.

앞서 설명한 적 있는 '칠쿠아리움'은 다른 게임들이 '스타필드' 출시일을 피해 연기를 거듭할 때, '스타필드' 출시 다음날을 출시일로 설정했다. 그리고 실제로 스타필드 바로 아래 '신규 출시 인기 제품' 리스트로 올라왔다. '스타필드'의 성과가 신통하지 않자 '최고 인기 제품' 순위에서는 '스타필드'보다 더 높은 3위를 기록했었다.

* 빅 시크릿1: 스팀에는 당신 혼자서 할 수 있는 것보다 더 많은 곳에서 게임을 노출시킬 수 있다

이때 다시 빅 시크릿 1을 기억하자. 당신의 게임이 해외 대형 언론에 이름을 올리는 것도 좋지만, '초기 인디'라면 스팀 첫 페이지에 등록되는 게 훨씬 더 노출, 찜리스트, 판매에 도움이 된다. 일단 스팀 첫 페이지를 노리자.


대상2: 레알 스팀
당신이 충분한 게임 퀄리티, 혹은 전략으로 보통 26만 달러 이상의 성과를 내면 '레알 스팀' 구간에 입성할 수 있다. 상위 6% 정도 되는 레알 스팀 구간에 도착하면 스팀은 당신의 게임을 큐레이팅할 것이다.

그리고 여기서도 한 단계 더 높은 곳을 바라보는 게 좋다. 상위 6~4%의 게임 매출은 보통 26만 달러에서 60만 달러다. 그 이상의 구간은 기하급수적으로 높아지는 매출을 경험하는 구간이다.

크리스는 '레알 스팀'에 입점할 수 있는 효과적인 마케팅 방법 역시 이번 GDC 다른 강연을 통해 준비하고 있다.

① 밸브가 프로모션을 하겠다고 묻는다면 무조건 예스다

특별 프로모션은 게임의 할인 이벤트로 구성되고 그런 할인이 당신의 게임 판매금에 부정적인 영향을 줄 것으로 생각할 수도 있다. 하지만 잘못된 생각이다. 프로모션으로 더 좋은 노출과 공간을 받는 것이 훨씬 더 큰 이익이다.


①-㉠ 밸브의 프로모션 계획에 들어가면 첫 페이지 할인 구간을 달라고 강하게 요청하라

기억하는가. 밸브는 당신의 요청을 들어줄 준비가 되어있지만, 따로 말하지 않는다면 먼저 해주지도 않는다. 그리고 더 긴 시간을 요청해보자.

데일리 딜은 24시간, 미드위크 딜은 72시간, 위크엔드 딜은 96시간 게임의 할인 딜을 노출한다. 데일리 딜은 최소 25만 달러, 위크엔드 딜은 100만 달러 이상의 수익을 기대할 수 있다.

② 참여할 수 있는 딜을 최대한 활용하라

스팀에는 딜을 만들 수 있는 다양한 상황이 존재한다. 새로운 최저가 할인을 책정하거나 신규 콘텐츠, 프로모 공개, 출시 첫 해 25만 달러 매출 돌파, 새로운 언어 지원 추가, 후속작 출시 등등 특별한 할인 행사 말고도 딜을 걸 수 있다.


③ 페스티벌에서 내 게임만의 페이지를 만들 수 있다

대형 할인 기간 큰 퍼블리셔, 특별한 프랜차이즈를 중심으로 한 개별 페이지를 본 적 있는가? 우리도 만들 수 있다. 순서도 그다지 어렵지 않다. 장르, 지역, 할인의 특별한 그룹을 먼저 설정하고 스팀 웍스 서포트 페이지에서 '세일 & 이벤트', 하위 메뉴에서 '오거나이즈 유어 원 세일즈'를 선택하면 스팀이 큐레이트를 해준다.

페스티벌 기간이 궁금하다면 유저들이 함께 공유하는 시트를 기사 하단 링크에서 참고해보자.


④ 출시 후 빅 세일 기간을 만들어라

할인을 통한 노출은 출시 직후 게임 소개에 큰 도움이 되지만, 마음대로 활용할 수 없다. 특히 스팀에는 할인에 제한을 두는 시기가 있다. 기본 타이틀 출시 30일 이내, 출시 할인이 종료된 이후 30일 이내, 모든 통화 가격 인상 후 30일 이내가 그 시기다.

만약 출시 할인이 끝났다면 최소 30일 이내에는 여름 할인 행사가 있어도 참여할 수 없는 식이다.

그런데 잘 보자. 출시 할인이 '종료'된 후 30일이다. 출시 할인 기간을 시즌 세일 기간과 겹치게 만들면 할인이 종료된 게 아니니 시즌 할인을 출시 할인과 붙일 수 있다.

대상3: 메가 파퓰러
큰 성공으로 여기까지 왔다니. 이 구간은 '레알 스팀' 중에서도 더 높은 상위 2%로 60만 달러의 매출, 10만 찜하기 이상의 타이틀들이다. 그리고 스팀에서 활용할 수 있는 딜의 종류도 더 다양해진다.

① 스팀에 프랜차이즈 할인을 요청하자

오래도록 시리즈가 계속되고, 타이틀이 쌓인 게임만이 프랜차이즈 딜을 요청할 수 있는 건 아니다. '메가 파퓰러' 단계까지 왔다면 후속작 공개만으로 프랜차이즈 딜을 만들어 달라 해보자.

메인 페이지에 생긴 할인 구간에서 딜을 선택하면 별도의 프랜차이즈 페이지로 넘어간다. 여기서 기존 게임은 할인을, 새로운 게임은 더 많은 노출을 기대할 수 있다.

② 스팀 팝업으로 더 높은 노출을 요청하자

스팀이 켜지면 자동으로 팝업되는 별도 윈도우에는 다양한 종류의 딜, 신작 정보가 노출된다. 이것 역시 스팀에 요청할 수 있다. 일반적으로 10만 이상의 찜하기, 최소한 그 근처라도 간 정도의 게임이 요청 대상으로 꼽힌다.

요청을 하면 스팀이 레이어를 위한 PSD, JPG 등의 파일을 요청하는데 보통 4시간 정도면 런칭된다.


③ 다른 게임과의 번들 구성을 요청하자

다른 게임과 합본으로 할인 게임을 구성하는 번들은 매우 효과적인 딜 방법으로 꼽힌다. 특히 프랜차이즈 할인과 달리 다른 게임사의 게임도 한 번들로 엮을 수 있다.

예시로는 출시를 앞뒀던 '페글린'이 소개됐다. 얼리 액세스 중인 '페글린'은 출시 전 76,000만 개의 찜 등록이 된 게임이었고 2020년 출시 된 '라운드가드'라는 게임과 번들을 구성했다.

두 게임의 번들 할인 가격은 57% 할인이 적용된 17.08달러였는데 이 번들 딜만으로 '라운드가드'는 70,021달러, '페글린'은 122,450달러의 매출을 달성했다.

단 번들 판매는 게임 출시 초기에만 효과를 본다. 그러니 번들 구성은 최대한 빠르게 준비해야 한다.

잠깐: 스팀의 알고리즘은 항상 변한다.
스팀은 상세한 내부 알고리즘을 공개하지 않는다. 크리스가 공개한 수치나 알고리즘 역시 데이터 회사를 운영하며 수많은 개발자와 연락하고, 정보를 취합해 만든 자료다.

그렇다면 스팀의 알고리즘이 변할 테니 큰 의미가 없는 정보라는 것일까? 크리스는 말한다. 언젠가 바뀐다는 건, 그전까지 충분히 활용할 수 있다는 것이라고. 그러니까 알고리즘이 바뀌기 전, 충분히 써먹어라.