주제: 승리의 여신: 니케의 성공적인 IP 구축기
강연자 : 유형석 - 시프트업
발표분야 : IP
권장 대상 : IP관리 담당 개발자, 서브컬쳐 게임 개발자, IP 관리자, 마케터, 디렉터, PD, 사업담당자 등
관심태그 : #IP #굿즈 #오프라인 이벤트
[🚨 강연 주제] 게임을 개발하는 것도, IP를 구축하고 확장하는 것도 정답은 없습니다. 각 게임에 어울리는 방향과 방법이 존재할 뿐이겠지요. 제가 발표할 이야기도 모든 게임에 적용할 수 있는 정답은 아닙니다. 다만 스토리를 기반으로 글로벌에서 고르게 반응을 얻은 승리의 여신: 니케가 어떤 생각을 가지고, 어떤 경험을 하며 IP를 관리하고 확장해 왔는지 게임 외적인 내용들에 대해 공유하는 자리를 가지려 합니다.
시프트업의 승리의 여신: 니케는 가장 활발하게 오프라인 이벤트를 진행하는 국내 게임 중 하나다. 캐릭터들의 매력 및 몰입도를 높이는 스토리 등을 통해 IP 자체의 인기 역시 매우 높은 편이다.
니케가 이렇게 IP의 힘을 늘려 올 수 있었던 바탕에는 어떤 노력이 있었을까. 유형석 디렉터는 강연을 통해 2년 반에 걸쳐 고민해 온 IP 확장과 매니지먼트 방법에 대해 설명했다. 발표는 굿즈, 오프라인 행사, 2차 창작, 그리고 IP 매니지먼트 등으로 나눠 진행됐다.
유형석 디렉터는 이번 강연을 통해 시프트업이 노하우를 축적해 온 경험을 종합적으로 공유하려 한다며 “지표나 매출보다는, 유저들의 감성을 어떻게 케어했나를 종합적으로 이야기하려 한다”고 전했다.
■ 굿즈 - 여러 측면에서 높은 이해도가 필요
물론 행사의 경우 지표나 매출도 중요하다. 다만 라이브 서비스 게임의 다회차 행사를 고려해야 하기 때문에, 행사의 퀄리티에 대해 유저들에게 만족감을 전해야 한다. 그중 굿즈는 IP를 확장하는 데 가장 큰 역할을 한다. 굿즈는 기념품이 아닌 이상 행사나 팝업스토어 등 여러 상품을 유통할 통로가 생기게 된다. 이때 굿즈의 접근성이나 사업성 등 제작부터 유통에 이르기까지 여러 측면에서 굿즈에 대한 이해도가 있어야 피드백을 주고 전달할 수 있다.
판매량이 많고, 판매량을 중심으로 수익이 발생하는 제품군이 있다. 이는 많은 이들이 찾기에 필수적으로 갖춰야 하는 굿즈다. 제작 측면에서 리스크가 낮고 수월하다. 수요와 공급에 대한 니즈가 맞는 편이다. 다만 전체 판매 상품 중 해당 비율이 너무 크면 구성이 상당히 빈약해 보일 수 있다. 어떤 행사장에서도 볼 수 있기 때문이다.
그렇기에 제작 난이도나 접근성이 보통 수준인 미들급 상품을 함께 배치해 풍부한 구성을 갖출 필요가 있다. 필수 상품의 경우 전체 굿즈의 절반이 넘지 않는 수준이 이상적이라고 생각한다. 이 정도 굿즈를 갖추는 것만으로도 한 번의 행사나 팝업을 성공적으로 치를 수 있다. 다만 다회차의 이벤트를 고려하기 때문에, 행사마다의 의미를 만들어 주는 하이라이트 상품을 추가로 고려하는 것이 좋다.
보통 필수 상품, 미들급 상품, 하이라이트급 상품을 50%, 40%, 10% 정도로 구성하는 것이 가장 좋다. 하이라이트 상품은 제작 난이도가 높아 희소 가치가 높은 상품이다. 행사에 따라 미들급 상품을 하이라이트로 구성하기도 한다. 이러한 행사는 주로 특정 이벤트와 캐릭터가 주인공으로 자리 잡는 경우다.
단순 수익이 아니라 판매량으로 따진다면, 베스트셀러 상품에 아크릴 스탠드는 대부분 자리하고 있다. 아크릴 스탠드의 니즈는 과거 피규어 시장의 일부를 가져왔다고 생각한다. 그중에서도 SD 캐릭터를 사용한 경우가 좀 더 판매량이 잘 나온다.
니케의 경우 특수성 높은 굿즈를 판매한 적도 있다. 디오라마 아크릴 상품, TCG, 캔뱃지 가챠 부적 등이 있다. 디오라마 아크릴 상품은 게임의 특징을 잘 살려 낸 굿즈인데, 이렇게 각 게임에 어울릴 굿즈를 고민할 필요가 있다. TCG로 나온 상품도 반응이 상당히 좋았다. 레드후드는 중고거래 마켓에서 1,800만 원에 거래가 되기도 했다. TCG 제작 업체들의 아이디어와 전략이 빛이 났던 경우다. 유형석 디렉터의 얼굴을 넣은 캔뱃지도 판매한 적 있다.
국가나 문화에 따라 굿즈를 소비하는 방법이 다르다. 대표적으로 일본의 이타백이 있다. 이타백은 좋아하는 캐릭터의 포토카드나 캔뱃지 등을 꾸미고, 내부에는 캐릭터 인형을 넣어서 들고 다니는 가방이다. 본인의 최애를 소개하는 용도라고 봐도 된다. 이러한 문화가 있다 보니, 일본의 경우 일부 라이트한 상품에 대해 재판매율이 타 국가보다 높아질 수밖에 없다.
유형석 디렉터는 이를 지켜보며 소외받는 캐릭터가 없도록 라이트한 상품의 경우 많은 캐릭터에게 제작 기회를 줘야겠다는 생각을 했다. 자신의 최애를 자랑하고 본인을 자랑스러워하는 문화를 형성할 수 있도록 하는 것이다.
최애 캐릭터 굿즈 출시가 될 때 매우 기뻐하는 유저들의 모습을 보면서, 굿즈 출시 캐릭터에 대한 선정 기준도 세우게 됐다. 시장의 수요·공급에 따라 당연하게도 인기 많은 캐릭터가 많이 제작될 수밖에 없다. 인기도가 상대적으로 낮은 캐릭터들은 아무래도 개발진이 특별히 신경을 써야 한다. 시프트업은 비인기 캐릭터도 최소한의 굿즈, 아크릴 스탠드나 캔뱃지 등은 제작되도록 노력하고 있다.
물론 사업성이 중요하다 보니 무턱대고 한 번에 다 만들어서 판매할 수는 없다. 이에 언제, 어떻게 제작할 것인가 등에 대해 특수성이나 상황을 고려하며 계획을 짜고 있다.
캐릭터나 종류를 계획했다면, 어떤 리소스를 활용해 굿즈를 만들 것인지 고민이 필요하다. 희소 가치를 위해 여러 리소스를 활용하며 굿즈를 제작해야 한다. 가능하다면 신규 리소스를 제작해서라도 신선함을 제공할 필요가 있다. 굿즈뿐 아니라, 신규 리소스는 행사장을 꾸미는 것 등에 활용할 수 있다. 이는 팬들에게 큰 만족감을 전할 수 있다.
■ 오프라인 행사 - 국가별 계획을 짜야 한다
굿즈를 제작했다면 배포하는 행사가 필요하다. 굿즈 제작은 글로벌 공통으로 적용되는 편이다. 하지만 행사장은 좀 더 지리적 특성이 반영되어야 한다. 그래서 국가별 계획이 필요하다.
일본은 게임 외적 확장이 가장 활발한 나라다. 시장의 성숙도가 높다 보니 축적된 노하우가 많다. 그래서 IP 이해도가 높은 에이전시를 찾으면 오프라인 행사가 수월하게 구축되는 편이다. 일본의 경우 개발사가 직접 나서서 발 벗고 하기보다는, 이해도가 높은 에이전시를 찾아서 행사장을 구성하는 게 좋다. 에이전시가 IP를 대하는 디테일과 섬세함이 매우 높다.
그리고 일본의 경우 낭독회, 팬미팅, 연극 등 오프라인 행사 종류가 매우 다양하다. 이렇게 일본은 다양한 행사가 진행되기 때문에, 각 행사만의 성격과 테마를 확실히 하는 게 좋다. 그래야 일본의 많은 행사를 커버하고, 유저들이 만족감을 느낄 수 있다.
한국은 아직까지 개발사와 IP 홀더의 개입이 조금 더 적극적으로 필요한 편이다. 디테일한 구성보다는 볼거리와 놀거리가 많은 게 더 좋은 반응을 얻는 것 같다. 그렇기에 전시, 무대 행사, 다양한 굿즈 품목을 구축하는 게 한국에서는 가장 좋은 반응을 얻는 구성이라고 생각한다.
한국은 행사의 수를 일본만큼 많이 운영하기 어려운 편이다. 그럼에도 오프라인 행사를 위해 이동하는 시간이 짧기 때문에 행사의 효과는 매우 우수하다. 하나의 행사에서 거둘 수 있는 효과와 지역 범위 등도 뛰어나다. 한국의 경우 아직 게임에 대한 인식이 조금 보수적인 것 같다. 이에 일상생활에서 접근할 수 있는 콜라보를 진행할 시 좀 더 대중적인 신규 리소스나 SD 리소스를 구축하는 걸 추천한다.
미국과 유럽 같은 서구권의 경우 한국과 비슷하다. 다만 땅이 넓고 지역 이동이 쉽지 않기에, 온라인을 활용하는 게 효과적이다. 서구권은 레딧이나 디스코드를 중심으로 밈을 활용하는 문화가 발달해 있다. 이런 온라인 놀이 문화를 위해 밈화될 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 생성하고 활용하는 게 좋다.
오프라인 이벤트를 진행할 경우 종합 전시가 가능한 게임스컴과 같은 행사에 참여하는 게 좋다. 서구권은 SF 소재나 몬스터, 음악적으로는 EDM, 락의 선호도가 상대적으로 높다. 이런 소재를 잘 활용할 필요가 있다.
동남아의 경우 이벤트에 대한 열기가 뜨거운 편이다. 권역 내 이동이 서구권처럼 쉽지 않기에 오프라인 행사를 진행할 시 국가별로 나눠서 진행하는 게 좋다. 동남아 2차 창작 특징 중 하나는 코스프레 모델 활용에 강점이 있다는 부분이다.
그 외에도 오프라인 행사를 진행할 때 고려할 것들이 있다. 우선 타이밍이다. 니케는 하이라이트 시점에 맞춰 오프라인 이벤트를 진행하는 편이다. 부득이하게 어려울 경우, 좀 더 범용적인 테마를 가지고 이벤트를 진행하는 게 좋다.
행사에도 서사를 담는 게 효과적이고, 굿즈 디스플레이도 매우 중요하다. 특히 다른 게임과 함께할 경우 디스플레이는 정말 매우 중요하다. 음악도 참 중요하다. 스토리 중심의 IP 파워를 구축하는 데 음악은 필연적인 요소다.
그 외에도 니케는 다양한 멀티미디어 온라인 팬서비스를 구축하고 있다. 인공위성에 영상을 띄우거나, 물속 드로잉, 샌드아트로 명장면을 재현하기도 했다. 유형석 디렉터는 "처음에는 폭죽과 드론쇼 정도였는데, 지금은 상당히 부담스러운 정도까지 왔다"며 "하지만 팬들이 좋아하기에 계속 팬서비스를 진행할 계획"이라고 밝혔다. 니케는 스토리 파생 콘텐츠도 지속적으로 시도하고 있다. 이 경우 IP 훼손이 되지 않는 선에서 하는 게 좋다.
2차 창작이 필요하냐는 질문엔, 도로롱이라는 예시를 들었다. 서브컬처에서의 2차 창작이나 IP의 상당한 부분은 게임에 상당한 영향을 미친다.
■ IP 관리 및 확장성 - IP 관리는 서브컬처 게임이 반드시 해야 하는 운영
개발팀이 IP를 관리하기 위해서는 많은 노력이 필요하다. 그래서 IP를 관리하고 서비스하기 위해서는 예상한 것보다 개발팀 인원을 1.5배 정도까지는 늘리는 걸 권장한다. 이러한 부분을 신경 쓰지 않고 IP 확장 활동을 할 경우, 세계관이나 캐릭터가 붕괴한다. 그러면서 팬들이 실망하는 결과를 가져올 수 있다.
"게임의 완성은 프로그래머가, 첫인상은 아티스트가, 게임의 롱런은 기획과 내러티브에 결정된다"는 말이 있다. 유형석 디렉터는 우리나라 게임 산업에서는 기획과 내러티브의 중요성에 대한 인식이 높은 편은 아닌 것 같다고 말했다. 중국이나 서양권은 전체적 게임의 설계를 기획의 영역에 두기도 한다. 한국의 경우 기획자가 다루는 바운더리가 제한되어 있다. IP가 잘되려면 게임부터 롱런해야 하고, 기획과 내러티브에 대한 업계와 회사 차원의 투자가 잘 이루어져야 한다.
한국 게임업계에서는 IP 확장이라는 표현을 주로 후속작에만 쓴다. 굿즈나 오프라인 행사, 미디어는 잘 쓰지 않는다. 물론 후속작이 상당히 매력적인 IP 확장 방법이긴 하다. 하지만 그 후속작이 전작에서 BM만 변경된다거나, 그래픽만 업그레이드된다거나, 캐릭터 이름과 스킬만 같고 사실상 아무런 관련이 없다거나 하는 경우가 많다. 유형석 디렉터는 "분명히 IP 확장을 시도하는 게임은 전작이 나름 높은 인지도를 갖고 있던 게임이었을 텐데, 좀 의아하다"고 말했다.
유 디렉터는 사업적 판단에 근거한 IP 확장은 IP 브랜드 가치를 훼손시키고, 확장에 대한 기회비용이 소멸하는 IP 소비라고 생각한다며 "한국은 사업팀 내에 운영 조직이 있고, 중국은 운영팀 내에 사업 조직이 있다. 사업과 운영, 무엇이 먼저인지 어려운 문제다. 한국 업계에서도 한 번 생각할 가치가 있다 생각한다"고 의견을 전했다.
시프트업 내에서는 스토리와 캐릭터를 사랑하기에 결제가 이루어지는 게임에 대해 ‘페이 투 러브’라는 용어를 쓰고 있다. 유 디렉터는 이 페이 투 러브에 대한 이해와 노하우가 잘 축적되어, 한국에서도 성장과 BM 중심이 아닌 좋은 게임들이 잘 개발되면 좋겠다고 말했다.
서브컬처 게임은 대부분 PvE 게임이다. 콘텐츠 생산 속도가 소비 속도를 따라갈 수가 없다. 여기서 부족한 콘텐츠를 채워주는 게 오프라인 이벤트, 굿즈, IP 콘텐츠다. 이를 통해 유저들이 게임을 더 다각도로 즐길 수 있다. 또한 유저 이탈을 막고, 이탈한 유저도 복귀할 수 있다.
즉, IP 관리는 서브컬처 게임, PvE 게임에서 반드시 해야만 하는 게임 운영 중 하나다. 유형석 디렉터는 "앞으로 선보일 많은 기대작들이 IP 확장도 이루어내서 멋진 게임과 서비스를 선보이면 좋을 것 같다"며 "개발자로서, 한 명의 게이머로서 간절히 바라고 있다"고 전했다.
마지막으로 유형석 디렉터는 니케는 게임뿐 아니라 게임 외 활동에서도 여러 가지 노력을 통해 유저들과 함께한 기억을 품고 추억을 키워가고 있다며, 물론 개발팀이 언제나 완벽하고 멋진 콘텐츠를 선보이는 건 아니지만, 분명 유저들의 가치를 지키기 위해 오늘도 이야기를 쓰고, 개발을 해나가고 있다는 인사와 함께 강연을 마무리했다.
Eonn@inven.co.kr
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