주제: 캐치! 티니핑을 통해 배우는 IP 비즈니스 확장 전략
강연자 : 최재원 - SAMG 엔터테인먼트
발표분야 : IP, 사업관리
권장 대상 : IP를 활용한 비즈니스를 영위하고 있거나 영위하고자 하는 관련 기업 종사자 등
관심태그 : #OSMU #지식재산권(IP) #플랫폼
[🚨 강연 주제] 캐치! 티니핑'을 포함한 SAMG엔터의 IP 확장 비즈니스 사업에 대한 소개와 함께 K-콘텐츠 분야에서의 애니메이션 업계의 위치, 캐릭터 IP를 활용한 One Source Multi Use(OSMU) 사업 영역에 대한 전반적인 소개를 통해 IP 비즈니스가 확장 가능한 영역은 무엇인지에 대해 종합적으로 다뤄보려고 합니다. K-culture 하에서 다양한 유형의 IP를 활용해 비즈니스를 하시는 많은 분들께 K-애니메이션으로 성장하고 있는 당사의 비즈니스 모델과 사업 방향에 대해 공유해 드리고자 합니다.
‘캐치! 티니핑’은 이제 대한민국 사람이라면 모르는 이가 없는 강력한 IP가 됐다. 키즈 IP로 부모의 지갑을 위협하던 티니핑 IP가 이렇게 전 세대에게 이름을 알리게 된 계기는 무엇일까.
최재원 SAMG 엔터테인먼트 부대표는 NDC 강연을 통해 캐치! 티니핑이라는 IP가 어떻게 태동했고, 어떤 과정을 거쳐 지금의 슈퍼 IP가 되었는지에 대해 발표했다.
캐치! 티니핑은 작년, 사랑의 하츄핑이라는 영화를 개봉하며 타겟층을 넓혔다. 덕분에 지금 티니핑 IP에겐 많은 변화가 생겼다. 최재원 부대표는 “티니핑이 키즈용 IP를 넘어 패밀리 IP, 모두가 즐길 수 있는 IP가 되는 걸 목표로 하고 있다”고 전했다.
■ 시장 흐름과 SAMG - 철저한 전략 끝에 나온 티니핑 IP
최재원 부대표는 글로벌 시장에서 가장 인기있는 IP를 조사한 자료를 선보이며 강연을 시작했다. 글로벌 시장에는 굉장히 많은 롱런 IP가 있다. 관련 조사를 보면, 톱 10 안에 들어가는 대부분 IP들이 캐릭터, 애니메이션, 만화 등이다. 대부분이 일본이나 미국 IP이며, 실질적으로 이익을 만들고 매출을 견인하는 분야는 제품 쪽이 많다. 스타워즈만 보더라도, 제품 매출이 많다. 포켓몬스터 역시 게임에서 출발했으나 제품에서 많이 벌고 있다. 이를 보면 캐릭터 시장이 어떻게 나아갈지 보이며, 부가가치 역시 확인할 수 있다.
최 부대표는 아직 일본 콘텐츠가 전 세계를 휘어잡고 있지만, 일본이나 미국 회사들이 많이 올드해졌기에 한국 회사에 기회가 생겼다고 봤다. 한국 회사들이 미국이나 일본 제작 방법을 잘 이해하고 있고, 높은 퀄리티로 녹여 내고 있다. 그는 이런 시장의 흐름이 애니메이션이나 캐릭터에도 반영될 수 있을 것이라고 말했다.
케이팝과 유사한 흐름이 애니메이션과 캐릭터 시장에서도 진행되고 있다. 다만 시장 확대가 좀 느리다. 티니핑의 경우 지금은 팬덤층이 많이 확대됐지만, 4-7세 여아가 타겟층이라 2~3년 전만 해도 성인들이 티니핑을 잘 몰랐다. 글로벌하게 시장을 확대하는 것도 시간이 굉장히 많이 걸린다. 아이들은 직접 소비를 할 수 없기에 부모가 구매를 하다 보니, 키즈 팬덤 IP의 경우 시장 확대 속도 자체는 느릴 수밖에 없다. 다만 캐릭터는 한 번 흥행하면 굉장히 오래 간다. 기본 10년이다. 이런 장단점이 있다.
SAMG는 애니메이션 회사로 시작했다. 다양한 상도 받고, 꾸준히 애니메이션을 만들었지만 생각보다 수익을 내지는 못했다. SAMG가 만든 레이디버그라는 애니메이션 역시 매우 유명했지만, IP 홀더도 아니고, 사업적 준비가 된 회사도 아니었기에 사업을 해서 이익을 내지는 못했다. 대중적으로 회사를 알린 건 미니특공대다. 해당 IP가 성공하면서 애니메이션, 제품 등의 시스템을 갖추기 시작했다. 이게 10년 전쯤이다.
여러 시행착오를 거치면서 애니메이션을 만들고 사업을 하는 원칙을 재정립했다. K콘텐츠의 특징이기도 한데, 일본이나 미국에서 히트했던 장르물의 공식을 가져온다. 미니특공대는 전대물을 가져왔다. 전대물은 굉장히 진지하고 어둡다. 이를 한국에 맞춰 코믹스럽고 밝은 스타일의 키즈용 전대물을 만들었다.
티니핑의 경우 마법소녀물이라는 검증된 장르물을 가져왔다. 다만 도전을 하기 위해 새로운 BM이 필요했다. 마법소녀물의 경우 요술봉이나 인형 등을 판매하는 일이 많았다. 다만 그 당시 이를 진부하게 여기는 시점이었다. 이런 사회 트렌드에 맞춰 새로운 형태의 마법소녀물을 만들고자 고민했고, 요정 스토리와 수집 시스템을 합치기로 했다. 시장에서는 반응이 좋지 않았지만, 소비자는 반응이 좋았다. 소비자들이 어떠한 선입견 없이 가장 잘 받아들이는 시장이 한국이고, 그다음이 중국이다.
다만 출산율이 낮아지면서 키즈 시장 규모가 전체적으로 줄었다. 그래서 SAMG는 ‘한 명이 많이 사게 한다’를 목표로 했다. 최 부대표는 콜렉팅이라는 점에서 게임과 BM은 비슷하다고 생각한다고 말했다.
그런 전략이 철저하게 반영되어 나온 게 티니핑이다. 바탕에는 20년간 축적해 온 SAMG의 애니메이션 제작 역량이 있었다. IP 기획 방향성이 명확해진 이후로 SAMG의 타율은 좋아졌다. 애니메이션 업계는 BEP를 넘는 작품이 잘 없다.
■ 티니핑의 성과 - 강력한 브랜드로 성장한 티니핑
티니핑은 TV 시리즈로 시즌5까지 나왔다. 100개가 넘는 에피소드가 있고, 여태까지 나온 핑들도 100마리가 넘는다. 시즌별로 티니핑의 콘셉트가 있고, 시즌마다 중심이 되는 스토리가 있다. 아이들 쪽에서는 런칭하자마자 큰 이슈였다. 다만 어른들에게는 잘 알려지지 않았었다.
국내 기준, 티니핑 피규어가 700만 개 이상 팔렸다. 한 마리가 나오면 기본적으로 56만 개가 판매된다. 4-7세 여아가 68만 명인데, 1인당 평균 10개씩 소유하고 있다고 보면 된다. SAMG는 시즌1 당시 랜덤 형태를 활용해 구매 과정에 재미를 주고 싶었다. 하지만 그땐 회사 규모도 작았고, 현실적 제약이 있어 하지 못했다.
티니핑은 오프라인 행사도 다수 진행한다. 티니핑 행사 진행 시 아이돌 행사만큼의 트래픽이 발생한다. 키즈 쪽은 행사를 진행하면 부모 혹은 보호자가 함께하기 때문에 인원이 많아진다. 이들이 현장을 찾으면 팝업이 있으니 물건도 사고, 밥도 먹게 되고, 간식도 먹고, 쇼핑도 하면서 기본적으로 사용하는 금액대가 있다. 상권 자체가 큰 매출을 기록할 수 있기에 유통사 입장에서는 티니핑 팝업을 좋아하는 편이다.
SAMG는 티니핑을 두고 작년부터 키즈와 패밀리 IP 중 고민을 했다. 한국에 많은 완구 및 키즈 회사들이 있지만, 키즈 사업의 경우 업사이드가 매우 제한적이다. 시장이 한정되다 보니 한계가 많다. 한국 키즈 IP의 숙제이기도 하다. 이에 SAMG는 티니핑이 만약 디즈니나 유니버설처럼 전 세대를 아우를 수 있는 캐릭터가 된다면 굉장히 많은 부가가치를 만들 수 있을 거라 생각했다.
그렇게 IP의 타겟층을 넓혀보자는 고민에서 나온 게 사랑의 하츄핑 영화다. 키즈 IP지만, 성인도 볼 수 있게 만들어보자는 목표하에 제작됐다. 실질적으로 티니핑의 성인 팬덤이 그때부터 태동하기 시작했다. 애니메이션 매니아들도 극장에서 조금씩 관람을 했다.
사랑의 하츄핑은 한국 애니메이션 역사상 2등, 125만 관람객을 기록했다. 그렇게 많은 숫자는 아니었지만, 천만 영화 수준의 빅데이터가 나왔다. SAMG가 제공한 소셜 데이터에서는 전 연령층에서 아파트와 비슷한 수준의 소셜 언급량을 확인할 수 있었다.
최 부대표는 티니핑이 지금은 강력한 브랜드로 성장하고 있다고 말했다. 그동안은 시장 규모가 매우 작았지만, 타겟 업 콘텐츠를 통해 어른들까지 시장을 넓히니 알고리즘을 타고 밈화가 됐다. 덕분에 팬덤층의 연령대가 확 올라갔다. 그는 티니핑의 방대한 세계관과 재미 덕분에 이 현상이 오래갈 것이라며, 준비된 IP인 만큼 크게 확장하고 글로벌로 뻗어나갈 것이라고 예상했다.
■ IP 확장 전략 방향 - 슈퍼 IP가 되어 글로벌로 확장
SAMG는 티니핑을 슈퍼 IP로 만들어 글로벌로 뻗어가겠다는 목표와 비전을 가지고 있다. 이를 위해 타겟층 확장, 큰 브랜드와의 콜라보, 케이팝, 굿즈, 네 가지 방향으로 사업을 전개하고 있다.
우선 과거와 달리 성인 애니메이션 매니아가 봐도 괜찮은 작품을 만들고 있다. 2차 창작 콘텐츠도 중요한데, 이 역시 키즈 뮤지컬의 3배 정도의 제작비를 투자해서 대작으로 만들었다. SAMG는 가족을 만족시킬 콘텐츠를 만들기 위해 티니핑에 많은 투자를 하고 있다. 그리고 쿠키런 오븐브레이크, 화장품, 아이오닉, 기아 타이거즈 등 다양한 대형 브랜드와 콜라보를 진행했다.
다음은 케이팝이다. 티니핑은 작년부터 케이팝 회사들에게서 많은 콜라보 요청을 받았다. 현재는 SM의 에스파, 하츠투하츠와 콜라보를 하면서 굿즈 등을 출시하고 있다. 최 부대표는 이런 콜라보가 실제로 범아시아, 글로벌로 뻗어나가는 데 큰 도움이 된다고 밝혔다. 굿즈 사업도 진행 중이다. 티니핑의 팬덤을 기반으로 단순 완구를 넘어서 굿즈를 제작하는 중이며, 가시적 성과는 내년에 나올 예정이다.
최 부대표는 마지막으로 “게임을 통해 IP를 확장하고 싶다”며 “팬덤이나 캐릭터 숫자도 충분하기에, 콜라보가 아닌 오리지널 게임을 만들고 싶다. 게임 회사들의 연락을 기다리고 있다”고 말하며 강연을 마무리했다.
Eonn@inven.co.kr
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