모바일 게임/앱에서 수익을 올리는 유저들은 어디에 있을까. 수익을 내는 유저는 모든 개발사 및 마케터들의 가장 큰 의문이자 찾아내고 싶은 존재다. 그들이 모든 이익을 가져올뿐더러, 그들을 잡는 자가 모바일 게임/앱 시장을 정복할 수 있기 때문이다.
우리는 이들을 '진성유저'라 부른다. 모바일 유저들 중에서도 수익을 가져오는 그들. 그들을 찾기위해 필요한 건 바로 '데이터'다. 그러나 단순한 데이터만으로는 그들을 찾을 수 없다. 그들을 찾기위해서는 숫자라는 함정을 피하고, 상황 면면을 봐야 한다.
'우리 게임/앱의 진성 유저는 어디있을까?' 세미나의 마지막 발표자로 나온 5ROCKS 이창수 대표는 진성유저가 될 수 있는 혹은 될 만한 '고래'를 찾아내는 것이 중요하다는 말로 본격적인 강연을 시작했다.
"수익을 가져오는 유저들의 종류는 많습니다. 그들 중 진짜 고래를 찾아내야 합니다."
그의 첫 마디는 전체 매출의 대부분을 차지하는 유저가 극소수의 코어유저라는 말이었다. '클래시 오브 드래곤즈'라는 웹게임의 경우 전체 매출의 40%를 2%의 코어유저가 가져왔으며, 스월브라는 회사는 올해 모바일의 50%의 수익을 가져온 유저가 0.15%라고 한다.
게임이 점점 더 많아지고 앱도 늘어나고나니, 한국의 상황이 문득 궁금해졌다. 그래서 분석을 시도했고, 그 결과 50%의 매출을 0.45%의 유저가 만들고 있다는 사실을 발견했다. 관점을 바꾸어 말하면 1%의 유저가 70%의 매출을 만들어 내고 있고, 0.3%의 유저가 40%의 매출을 만드는 것과 같다는 의미가 된다.
지금까지 매출을 꾸준히 올리는 사람이 있고, 한 번에 많이 쓰고 3일 만에 게임을 삭제하는 사람, 조금씩 자주 소비하는 사람도 있다. 그렇다면 이들 중 과연 고래는 누구였을까?
전체 유저 중에서 매출에 기여하는 유저의 퍼센테이지를 PPU라고 한다. 국내 대부분의 모바일 회사를 분석해 이를 토대로 매출에 기여하는 유저의 퍼센테이지를 구했더니, 100%의 매출을 4.2%의 유저가 만들어내고 있다는 사실을 알 수 있었다.
그러나 숫자라는 함정에 빠져서는 안 된다. 방금 나온 수치는 사실 한 달이라는 기준을 두고 찾아낸 수치다. 이를 하루로 줄여보니, 100%의 매출을 전체의 1.4%의 유저가 만들어내고 있다는 사실을 찾아냈다.
그러나 대부분의 사람들은 ARPU나 DAU의 숫자로만 판단한다. 어느 날은 높고 어느 날은 낮고... 그런 부분만을 판단하다 보면 누가 매출을 올리는 유저인지 찾아내기가 매우 어렵다. 즉 고래라는 것을 이야기 할 때, 숫자가 아닌 소비하는 유저의 특성을 고려해야한다.
사실 '우리 게임 ARPU가 높나요? PPU가 괜찮나요?' 라는 질문 보다는, 앞으로도 많이 사용할 유저들이 무엇을 좋아할지, 어떤 콘텐츠를 원하고 있는지에 대해 고민해야 한다. 그러나 대부분의 모바일 회사들은 오로지 숫자로만 진성유저와 고래를 구분하려는 실수를하고 있다.
고래를 찾기 위해서는 숫자를 보아선 안 된다. 그 수치는 이미 유저들이 소비한 뒤의 결과다. 즉 수치만을 본다는 건 그 고래의 꼬리만 바라보고 있는 것과 같다. 어떤 유저들이 성장하고 있고, 고래가 되어가고 있는지 찾아내기 위해선, '숫자'라는 괴물을 조심해야 하는 이유다.
"고래를 찾는 방법? 프리퀀시 분석과 게임 내의 레벨에 따른 유저의 소비!"
고래를 찾아내기 위해서는 리텐션, 레벨, ARPU, DAU 등 다양한 기준을 두고 질문을 할 수 있지만, 제일 중요한 부분은 유저와 게임 간의 상관관계에 대해 고민하는 것이다. 그러나 상관관계라고 해서 무조건 인과관계가 되는 것은 아니다.
먼저 프리퀀시 분석을 예로 들수 있다. 일본에서 자주 사용되는 기법이다. 유저가 사용하기 시작한 당일을 기준으로, 과거 7일을 보아 어떻게 유저들이 움직이는지 확인하는 방법이다. FQ1은 하루, FQ2는 이틀... FQ7은 일주일간 매일매일 게임을 방문한 사람이다.
FQ분포를 확인할 때 FQ7의 수치가 증가하는지 혹은 줄어드는지를 보면 7일 동안 꾸준히 즐긴 유저들이 누구인지 알 수 있고, 그들의 수치가 현재 게임에서 어느정도 까지 차지하고 있는지도 발견할 수 있다. FQ7의 유저분포가 50% 이상이라면, 굉장히 좋은 지표이며 낮은 퍼센테이지라면 현재 게임의 상황이 좋지 않다는 것을 인지해야 한다.
고래의 관점에서 보면 FQ7이 굉장히 중요해 질 수 밖에 없다. 고래는 수익을 가져올 유저들이다. 보통 매출의 75%는 FQ7의 유저가 차지하고 있다. 즉 FQ7이 높으면 높을수록 수익을 가져올 유저들의 수도 늘어난다는 것을 의미하며, 소비하지 않는 FQ7도 충분히 과금할 가능성이 높다는 의미가 된다.
또한 게임 내의 레벨에 따른 분석을 들 수 있다. ARPU를 레벨 별로 찍어서 보면, 잘 되는 게임의 경우 레벨이 상승할수록 매출이 늘어나는 것을 확인할 수 있다. 이를 통해 잘 되어가고 있는 게임은 유저가 사용한 시간과 비용의 밸런스를 잘 맞춘 경우가 많다는 사실도 발견된다. 이 경우가 고래를 찾기가 쉽다.
특정 레벨 구간에서 문제가 생긴다면, 이 부분을 해결함으로서 고레벨로 이끌어 낼 수 있다. 그리고 고레벨로 상승한 유저들은 충분히 게임 내 과금요소를 소비할 수 있는 고래가 된다. 그러나 대부분의 모바일 게임들은 이 그림을 가지고 있지 않다.
문제의 중심에는 언제나 '숫자'가 있다. ARPU를 보더라도 DAU를 보더라도 숫자로만 확인한다. 숫자만 볼 경우 매출이 최고점을 찍었더라도 유저 수가 최저인지 확인할 방도가 없다. 즉 우리 유저가 어디에 위치하고 있는지, 전혀 모른 채로 매출 수치만 확인하게 되는 것이다.
"그렇다면 국내시장에서 고래는 어디에 있을까?"
한국 모바일 시장의 환경은 매우 어렵다. 경쟁도 심하고, 업체 수도 많다. 유저들은 이미 다양한 경험을 했고 게임에 대해 자신만의 평가를 하는 수준에 다다랐다. 이 상황에서 과금할 가능성이 높은 고래를 찾아낸다면 시장에서 살아남을 수 있는 무기를 찾는 것과 같다.
자체 분석에 따르면, 과금을 단 한 번이라도 했던 유저는 전체 유저의 4%에 불과하다. 그러나 이 4%의 과금 유저 중에서, 과금을 딱 한 번만 했던 유저가 40.3%를 차지한다.즉, 전체 유저에 비해 4%밖에 안되는 과금 유저들조차 그나마 절반은 딱 한번만 소비하고 떠난다는 뜻이다. 그래서 '예측'이 매우 중요하다. 틀렸든 맞든, 1~2주 간의 데이터를 보고 향후 있을 일들을 예측해야 이 어려운 시장에서 살아남을 수 있다.
여기서 사용되는 방법이 바로 '회귀분석'이다. 각 유저별로 특정한 기간 동안 어떤 주기로 게임을 이용했고, 특정 주기동안 오지 않았다는 데이터를 이용해 리스크를 계산한다. 이를 이용해 매일 분석하면 게임이 불안정해지는 지 아니면 나아지는지 알 수 있고, 고래가 어디있는지도 찾아낼 수 있다.
이탈률에 따라 유저들을 나눠볼 수도 있다. 25%이하는 그린, 25%~50%는 옐로우, 50%이상은 레드, 75%는 블랙이라고 했을 때, 그린과 옐로우 유저들에게 푸쉬 메세지나 프로모션을 하는 것은 괜찮지만, 블랙의 경우에는 진짜 악영향을 미치는 '독이 든 성배'가 될 수도 있다.
또한 첫 결제액이 많은 사람은 앞으로도 결제를 많이 할 확률이 높다. 그렇다면 첫 구매액을 올리기 위해, 구매하는 아이템의 가격을 올리는 건 정답일까? 아니다. 아이템의 가격을 올린다고 해서 LTV가 올라가는 것은 아니기 때문이다. 상관이 있다는 것이지, 인과관계에 있다는 의미가 아니다. 절대 숫자로 판단해서는 안 되는 이유가 바로 여기에 또 있다.
유저의 라이프사이클을 보아도, 처음 설치후 첫 구매하는 유저(이하 A), 첫 결제부터 마지막 결제를 한 유저(이하 B), 그리고 마지막 결제로부터 게임을 삭제한 유저(이하 C)로 나눌 수 있다. A의 평균 구간이 3일이라면, 그 A라는 유저의 3일간의 LTV 모델을 통해 어느정도까지 과금할지 예측이 가능하다. 이를 분석 해보면 비과금과 과금 유저가 A에서 보통 두배이상 차이난다는 사실도 확인할 수 있다.
그는 결제를 많이 하는 유저일수록, 다운받고 첫 결제를 하는 데까지 시간이 매우 짧으나 그만할래라는 마음을 가지면 더욱 쉽게 게임을 삭제한다고 전했다. 즉 고래일수록 첫 결제의 시간이 짧고, 게임을 접을 때도 단호하게 끊는다는 것이다.
특히 지금까지 돈을 쓰지 않았지만, 과금을 단 한번이라도 한 사람, 지금까지 돈을 많이 쓴 사람들이 있다면 과금을 하지 않았더라도 고래(과금유저)가 될 수 있는 유저들을 선별하는 방법을 찾고 그들을 공략하는 게 자사의 매출을 올릴 수 있는 가장 좋은 방법이라고 역설했다.
마지막 강연자 5ROCKS 이창수 대표는 "고래는 숫자가 아니다. 사람이다. 모바일 시장은 아는 것만으로는 안된다. 예측하자. 이 두개의 말을 잊지 말아 주셨으면 좋겠다."는 말을 끝으로 강연을 마쳤다.
desk@inven.co.kr
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