[데브컴] 중국 시장 진출, 사실 판호가 없어도 된다?

독일 쾰른에서 열린 데브컴(Devcom) 2025 컨퍼런스에서 게임 산업의 글로벌 마케팅 전략을 다룬 핵심 강연이 진행됐다. 이번 강연에서는 전통적인 서구 시장을 넘어 중국, 일본, 한국, 폴란드 등 신흥 성장 시장에 대한 구체적인 진출 전략이 제시됐다.

강연을 진행한 마크슈라이터 커뮤니케이션의 디터 마크슈라이터(Dieter Marchsreiter) CEO는 게임 마케팅의 근본적 변화를 지적했다. "과거 게임 마케팅은 EFIGS(영국, 프랑스, 이탈리아, 독일, 스페인) + 미국 시장에 집중됐다. 이들 시장은 현재 게임 분야에서 다소 침체기에 있거나 미국의 경우도 마찬가지다."

하지만 시장 지형이 완전히 바뀌었다고 강조했다. "이것이 해당 시장들이 무관하다는 뜻은 아니다. 여전히 상위 5개 시장에 포함되지만, 오늘날 스팀 위시리스트 차트를 보면 미국, 중국, 독일, 미국, 일본, 심지어 한국까지 혼재되어 있다."

성장 시장의 핵심 요소로는 인구 증가와 구매력을 꼽았다. "성장 시장은 인구가 여전히 증가하고 있는 곳들이다. 유럽 좌측 차트를 보면 녹색 지역에는 실제로 영국도 있지만 폴란드도 있고, 동쪽으로 갈수록 인구 증가가 더 크다. 아시아 시장의 경우 훨씬 크고 안정적이며 게임을 많이 구매할 수 있는 재정적 능력을 갖추고 있다."

▲ 디터 마크슈라이터(Dieter Marchsreiter) 마크슈라이터 커뮤니케이션 CEO

일본 시장 - 현지화에 대한 기대가 매우 높음, "영어로 내느니 챗GPT라도 쓰세요"

큐리어스 팩토리(CuriousFactory) CEO 아야카 한(Ayaka Hahn)은 일본과 한국 시장에 대한 심층 분석을 제시했다. "일본은 2024년 매출 기준으로 세계 3위 게임 시장이며, 대략 152억 유로의 매출과 1,741만 명의 플레이어를 보유하고 있다."

일본 게임 시장의 특징을 다음과 같이 설명했다. "일본에서는 게임 시장이 콘솔과 스마트폰을 중심으로 돌아간다. RPG, 전략, 포토 게임이 인기 장르다. 가챠라는 일종의 랜덤 보상과 패키지 판매 모델이 주류를 이룬다. 수출이 증가하고 있지만 여전히 대부분 내수 중심이며, 데토 샵, 스팀, 모바일 앱스토어가 주요 플랫폼이다."

플랫폼별 성장세에 대해서는 "PC 게임이 가장 빠르게 성장하는 세그먼트로, 2019년 이후 시장 점유율이 거의 3배 증가했다. 일본에서 달러 기준으로 유일하게 성장한 카테고리다. 일본의 게임들은 보통 멀티 플랫폼에서 플레이되며, 이는 그들이 얼마나 유연하고 디바이스 간 취향이 겹치는지를 보여준다"고 밝혔다.

가격 구조에 대해서는 세밀한 분석을 제공했다. "콘솔 게임의 경우 PS5 신작은 보통 43-50유로 정도다. 엑스박스도 PS5와 거의 같은 가격이다. 닌텐도 스위치 게임은 일반적으로 더 저렴하고, PS5와 엑스박스는 상위권 가격대다. "

일본 시장의 까다로운 요구사항도 지적했다. "일본 플레이어들은 풀 프라이스 게임에 대해 현지화된 UI와 완전한 일본어 더빙을 기대한다."

인디 개발자를 위한 구체적인 조언도 제시했다. "장르에 대한 현지화 경험이 있는 일본어 네이티브 번역가를 고용하라. 현지 자막 현지화를 추천한다. 일본어 팩트시트를 제작해 현지 미디어에 발송하라. 우리 같은 PR 에이전시가 특히 도움이 될 수 있는 부분이다. 발표 관리와 리뷰를 위한 피칭에서 지원할 수 있다. 가능한 한 많은 미디어 매체에 피처링되는 것을 목표로 하라. 예산이 마땅치 않다면 챗GPT라도 사용하는 것을 추천한다. 영어로 상점 페이지를 놔두는 것보다는 유효하다."

미디어와 인플루언서의 중요성도 강조했다. "일본의 많은 이들이 게임에 진정으로 관심을 갖고 있다. 많은 콘텐츠 크리에이터들이 미디어 커버리지를 통해 게임을 발견한다는 점을 명심하라. 인플루언서 활동은 브랜드 인지도 구축에 있어 전통 미디어만큼 중요하다."

일본 게임 이벤트에 대해서는 "예산이 있다면 일본 게임 이벤트 참가를 고려하라. 인디 게임 개발자에게 추천하는 첫 번째는 교토에서 열리는 비트 서밋이다. TGS의 경우 예산이 더욱 필요하지만, 인디80에 선정되면 무료 부스를 받을 수 있다. 중국, 한국, 동남아시아의 주요 퍼블리셔들이 참석한다"고 조언했다.

▲ 아야카 한(Ayaka Hahn) 큐리어스 팩토리 CEO

한국 시장 - 라이브 스트리밍이 강세, "미드 레벨 스트리머와 적극 소통하세요"

한국 시장에 대한 분석도 상세했다. "한국은 매출 기준 세계 4위 시장으로 61억 유로 규모다. 한국은 선도적인 모바일과 PC 게임 시장이며, 경쟁적이고 사회적인 게임플레이에 대한 강한 수요가 있다. 일반적으로 MMORPG, 모바일 전략, 기타 e스포츠 등의 수요를 견인하는 강한 수출 문화를 가지고 있다."

플랫폼 분석에서는 "2024년 추정 게임 매출에서 모바일이 약 70%를 차지한다. PC는 20-25%로 상대적으로 수익화가 낮다. 젊은 플레이어들은 주로 여러 플랫폼에서 게임한다. 한국 게이머의 80%가 여러 플랫폼에서 게임하며, 주로 모바일+PC 또는 콘솔 조합이다"라고 설명했다.

▲ 비슷하면서도 서로 다른, 한국과 일본의 게임 시장

한국 시장 마케팅의 핵심을 다음과 같이 제시했다. "현지화가 매우 중요하다. 품질이 낮으면 빠르게 부정적인 리뷰로 이어진다. 게임 현지화 경험이 있는 한국어 번역가를 고용하라. 현지화된 스팀 페이지 제작을 고려하거나 제목, 설명, 태그, 에셋을 포함해 스토어 페이지를 완전히 현지화하라."

미디어 접근법도 일본과 유사하다고 밝혔다. "일본과 마찬가지로 팩트시트와 리뷰용 빌드를 제작해 현지 미디어에 발송하라. 가능한 한 많은 미디어 매체에 피처링되는 것을 목표로 하라. 한국의 많은 이들이 인디 게임에 진정으로 관심을 갖고 있다."

스트리밍 플랫폼의 중요성도 언급했다. "현지 스트리밍 플랫폼에서 작게 시작하라. 인디 친화적인 한국 콘텐츠 크리에이터를 타겟으로 리뷰나 스트리밍을 요청하라."

▲ 올리비아 통(Olivia Tong) Attract Mode GmbH 시니어 마케팅 매니저

중국 시장 - "판호가 없어도 된다는 사실, 알고 계셨나요?"

Attract Mode GmbH의 올리비아 통(Olivia Tong) 시니어 마케팅 매니저는 중국 시장에 대한 놀라운 통계를 제시했다. "중국 시장이 올해 660억 달러에 달할 것으로 예상되어 세계 최대 게임 시장이 될 것이다. 올해 중국 신정 기간인 2월에 흥미로운 일이 일어났다. 스팀에서 중국어를 주 언어로 선택한 사용자가 50%의 정점을 기록했다. 중국으로서도 놀라운 수치다. 평소에는 중국어 사용자가 약 30%를 차지한다."

플랫폼 분석에서는 "중국은 모바일 F2P가 절대적으로 지배하고 PC가 그 뒤를 따른다. 최근 몇 년간 콘솔 시장에서도 상당한 성장을 보고 있다. PC 쪽에서는 스팀이 주도하고 있다. 중국 플레이어들이 게임을 구하는 가장 일반적인 수단은 여전히 스팀 글로벌이다"라고 설명했다.

이날 그는 '판호'에 대한 중요한 오해를 바로잡았다. "많은 개발자들이 '판호가 없어서 이 나라에 진출할 수 없다'고 생각하는 것은 매우 일반적인 오해다. 실제로는 그렇지 않다. 물론 판호가 있으면 도움이 되고, 특히 모바일 게임의 경우 그렇다. 하지만 게임이 스팀이나 플레이스테이션 스토어에 있다면 이미 이 시장에 진출한 것이나 다름없다."

가격 정책의 중요성도 강조했다. "중국 시장 진입 전에 할 수 있는 것 중 매우 중요한 한 가지는 이곳이 높은 가격 민감도를 가진 시장이라는 점을 이해하는 것이다. 좋은 가격 정책을 갖는 것은 거의 필수적이다."

▲ 사이버펑크 2077, 엘든 링 등은 판호 없이도 중국에서 매우 성공한 타이틀로 분류된다

중국 플레이어의 특성에 대해서는 흥미로운 분석을 제시했다. "평균적으로 동아시아 플레이어들, 즉 한국, 일본, 중국 플레이어들은 게임을 더 비판적으로 평가하는 경향이 있다. 이는 다른 사고방식이며 문화적 배경과도 많은 관련이 있다."

서구 플레이어와의 차이점도 설명했다. "서구에서는 뭔가를 하다가 실수를 저지르더라도 대부분 등을 토닥여주며 '시도하는 걸 봤는데 여기저기 실수가 있어도 괜찮다. 잘했다'고 한다. 중국에서는 물론 잘한 것은 인정하지만 동시에 더 까다롭다."

하지만 오해를 바로잡기도 했다. "중국 플레이어들이 단순히 나쁜 리뷰를 주기 좋아한다는 것도 사실이 아니다. 스팀에서 90% 이상의 압도적으로 긍정적인 게임들을 보면, 중국 플레이어들이 동등하게 높은 점수나 심지어 더 높은 점수를 주는 경우가 더 많다. 차이를 만드는 것은 60-80% 정도의 게임들이다. '좋지만 완벽하지는 않다'는 의미다."

▲ 동아시아 게이머들은 주로 게임에 더 비판적이지만, 중국은 인구가 많아 중도에 머무는 경우가 많다고

중국 플레이어의 게임 접근 방식에 대해서는 "중국 플레이어들은 매우 실용적이고 목표 지향적이다. 이는 우리가 자란 환경과 표준화된 교육 시스템과 관련이 있다. 교육 시스템이 절대적으로 치열하다. 특정 상자를 체크하고 특정 목표에 도달하려는 것이 거의 내재적 동기가 됐다. 서구 플레이어들과 비교하면, 그들은 여정과 과정을 더 중시하는 반면 우리는 '이 목표를 달성하고 싶다, 오늘 밤 보스를 찾고 싶다, 30시간 안에 레벨 30에 도달하고 싶다' 같은 식이다"라고 설명했다.

마케팅 전략에 대해서는 "전체적인 마케팅 전략에서 먼저 말하고 싶은 것은 게임 출시까지 기다리며 중국을 뒷전으로 생각하지 말라는 것이다. 게임이 스팀에 있다면 중국 사람들이 게임을 구할 수 있다. 출시까지 기다렸다가 '이 시장에서 베타 테스트도 안 했고, 인플루언서와도 대화하지 않았고, 미디어와도 대화하지 않았다'고 하면 너무 늦을 것이다"라고 조언했다.

라이선스 문제에 대해서도 재차 강조했다. "라이선스가 없다고 해서 세상이 끝나는 것은 아니다. 여기서 게임을 판매하는 것을 막지도 않고 마케팅을 하는 것을 막지도 않는다. 엄격한 규제 때문에 표준화된 PR 기사만 할 수 있다고 생각하지 마라. 콘텐츠 마케팅을 할 수 있는 많은 방법이 있고 인플루언서들과 매우 창의적으로 활동할 수 있다."

폴란드 및 동유럽 - "폴란드 시장 가격은 수동으로 바꾸시길"

마크슈라이터 커뮤니케이션의 바르토시 크룰리코프스키(Bartosz Królikowski) 시니어 PR 컨설턴트는 폴란드와 동유럽 시장의 잠재력을 강조했다. "폴란드는 이 지역에서 가장 중요한 국가이며, 체코, 슬로바키아, 헝가리 등 동유럽의 다른 모든 국가들을 대변하는 지표로 안전하게 사용할 수 있다."

폴란드 게이머의 기본 특성을 다음과 같이 설명했다. "대부분의 현지 게이머들이 PC와 스마트폰에서 게임한다. 우리는 다크 판타지와 액션 게임, 특히 1인칭 슈터를 좋아한다. 카운터 스트라이크가 매우 인기다. 스포츠 게임은 대부분 FIFA 게임이고, 다른 스포츠 게임들은 인기가 없다."

▲ 폴란드는 올해 GDP 성장 전망도 3.4~3.7%에 달하는, 빠르게 성장중인 국가다.

폴란드 시장의 성장성을 강조했다. "폴란드는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나다. 매년 13-15%의 성장률을 보인다. 어제 읽은 바로는 2025년 90억 유로 기대치가 실제로는 더 클 것이라고 한다. 대부분의 서구 시장과 달리 폴란드 GDP는 여전히 성장하고 있다. 올해 3.4% 또는 3.7% 성장을 예상하고 있다. 폴란드 사람들이 점점 더 부유해지고 있다. 지난 5년간 구매력이 약 25% 증가했고 매년 지속적으로 성장하고 있다."

게이머 구성에 대해서는 흥미로운 변화를 보고했다. "2023년 보고서에 따르면 전체 게이머의 약 37%가 여성이었는데, 작년 보고서에서는 54%였다. 절반에 도달했으며, 이는 꽤 놀라운 일이다. 더 많은 여성들이 게임을 하고 있다는 것은 좋은 일이다. 폴란드에서 가장 큰 게이머 연령대는 35세 이상으로 약 30%를 차지한다. 그 다음이 26-34세로 역시 30%다."

프리투플레이 게임의 인기에 대해서는 "우리는 프리투플레이와 데모에 매우 관심이 많다. 이는 해적판의 황금기 때문이다. 많은 사람들의 사고방식이 '게임을 다운로드해서 좋은지 확인하고, 좋으면 언젠가 구매하겠다'였다. 일부 사람들은 실제로 돈을 지불하기 전에 데모를 플레이해서 게임을 확인하고 싶어한다"고 설명했다.

플랫폼 선호도에 대해서는 "최근 보고서에 따르면 응답자의 약 39%가 PC나 노트북을 게임의 주 플랫폼이라고 했다. 그 다음이 모바일로 약 34%, 콘솔이 20%다. 하지만 모든 플랫폼을 선택할 수 있는 다중 선택 질문에서는 77%의 사람들이 일상적으로 여러 기기에서 게임한다고 했고, 60%는 PC나 노트북만 사용한다고 했다"고 밝혔다.

현지화에 대해서는 "폴란드 사람들은 완전한 폴란드어 번역에 익숙해지고 있지만, 몇 년 전까지만 해도 그렇지 않았고 여전히 새로운 일이다. 하지만 폴란드 플레이어들이 영어나 원어로 게임하는 것은 여전히 큰 문제가 아니다. 특히 더빙의 경우 품질이 매우 좋지 않기 때문이다. 좋은 더빙이 많지 않다"고 설명했다.

가격 정책에 대해서는 핵심적인 문제를 지적했다. "가격 정책이 현재 폴란드에서 가장 중요한 포인트라고 할 수 있다. 최근 몇 달간 매우 인기 있는 주제다. 게임을 작업하고 스팀에서 홍보할 때 실제 PR 마케팅 도구로 사용할 수 있다."

구체적인 문제점을 설명했다. "폴란드의 기본 통화는 물론 폴란드 즐로티다. 아직 유로를 공식 통화로 사용하지 않는다. 즐로티의 일반적인 스팀 환율은 유로당 4.8즐로티 정도인데, 실제로는 4.27 정도로 (스팀이)너무 높다. 이 때문에 때로는 세계에서 가장 비싼 게임이 된다."

해결책으로는 "최소한 유로 가격과 맞추도록 수동으로 가격을 설정할 수 있다. 현재 환율을 구글에서 찾아서 즐로티로 설정해 가격을 맞추면 좋다. 폴란드의 부유함을 고려해 조금 더 낮게 설정할 수 있다면 더욱 좋다. 현지 폴란드 팬들에게 '당신들을 위해 가격을 맞췄다'고 소통할 수 있다. 스팀이 이 문제를 해결할 때까지 기다리지 말고 지금 직접 하시라"고 조언했다.

콘텐츠 크리에이터에 대해서는 "모든 콘텐츠 크리에이터들이 콘텐츠를 다양화하려고 노력하는 것이 지금의 트렌드다. 대부분에게 트위치가 매일 스트림의 가장 중요한 부분이고, 스트림의 콘텐츠를 틱톡이나 유튜브 쇼츠에 하이라이트로 게시해 홍보한다. 라이브 콘텐츠를 유튜브 비디오로 만들어 게시하기도 한다. 이렇게 해서 같은 시간을 3-4개의 플랫폼에서 활용해 홍보할 수 있다"고 설명했다.

인디 개발자에게 전하는, 글로벌 마케팅의 핵심 원칙

강연 마무리에서 디터 마크슈라이터는 핵심 전략들을 정리했다. "지금까지 당신의 핵심 시장보다 덜 알려졌을 수 있는 지역들에 대해 많이 배웠다. 이들 모두 맞춤형 전략이 필요하지만 서구 게임 개발자들에게는 모두 실현 가능하다. 성장 시장으로 특히 브라질의 라틴 아메리카도 고려해보라."

중국에 대한 주요 포인트도 강조했다. "중국에 대한 주요 결론은 라이선스가 필요하지 않다는 것이다. 스팀에 퍼블리싱한다면 중국인들에게 라이선스가 필요 없다고 큰 광고판을 세울 필요도 없다."

아시아 시장에 대해서는 "일본과 한국의 경우 낮은 점수를 받을 수 있지만 게임을 번역해달라. 한국의 경우 트위치가 시장에서 철수할 정도로 주요한 스트리밍 플랫폼들이 있다."고 전했다.

PC 게임에 대한 중요성도 강조했다. "이곳은 특히 PC 스팀과 더블A 게임에서 세계의 성장 지역이다. 또한 매우 중요한 것은 전 세계 가격 기준을 조정해야 한다는 것이다. 스팀 차트가 좋지 않다면 서구 시장에서 차트 상위에 오른 게임들도 번역이 정말 나쁜 몇 가지 예외를 제외하고는 성공하지 못한다."