과연 이러한 글로벌 모바일 시장에서 게임사들은 어떤 비즈니스 전략을 취해야 할까? 유니티와 리드오프, 앱스플라이어 등 3사는 20일 함께 세미나 'Winning Together'를 진행했다.
'변화의 파도에서 롱런하는 모바일 비즈니스 전략'이라는 주제로 진행된 만큼 앞서 설명한 세 곳을 포함해 다양한 회사가 글로벌 시장 공략에 필요한 초기 유입 전략부터 마케팅, 수익화까지 다양한 부분을 나눠 이야기했다. 변화하는 시장에 적응하고 출시 단계에 따라 구축해야 할 비즈니스 전략도 함께 나왔다.
캐주얼 게임사의 글로벌 시장 정복을 위한 궁극의 비밀
가장 먼저 강연을 시작한 에비 지 유니티 성장 파트너십 디렉터는 다양한 유저 확보, 수익화, 수익 창출 최적화, 유저 확보 최적화 네 가지 단계의 앱 성장 루프를 보여주며 유저 확보와 수익화가 반복해서 이루어지고 이를 통한 성장이 반복된다고 밝혔다.
유니티는 현재 이러한 광고 미디어에서 유니티 에디터에 레벨플레이를 연동해 지원하고 있다. 지 디렉터는 하반기 더 새롭고 혁신적인 도구를 준비하고 있다고 설명했다.
복수 광고 단위의 지원, 개발자들로 하여금 만들 수 있는 네트워크 UA(User Acquisition)의 업그레이드, 플랫폼 경험 개편 등 빠르고 효율적으로 수익화 경험을 가능하게 한다. 애드 퀄리티 역시 함께 강조했다.
SDK에 있어서 특정해 라이브를 제공하고 데이터의 투명성 제공도 제공한다. 보통 이용자가 어디서 왔고 합당한 루트로 이용하고 있는지는 확인할 수 있지만, 애드 퀄리티는 이제 공급 면에서 어떤 업자에서 높은 트래픽이 나오고, 또 어떤 곳에서 이탈이 발생하는지도 알 수 있다고 전했다. 부적절한 데이터, 즉, 불법적이거나 도박, 성적인 내용 등 여러 이유가 있는데 유저가 어떻게 이탈하고, 왜 이탈하는지를 보여주는 식이다.
지 디렉터는 높은 점유율을 가진 카지노 게임 퍼블리셔 볼 게임즈를 예로 들었다. 볼 게임즈는 애드 퀄리티 사용 이후 유저 불만사항은 50%, 앱스토어의 부정적 리뷰는 20% 각각 감소했다.
유니티와 협업을 이어가고 있는 헝그리 스튜디오의 모니카 후 수익화 VP(Vice President)도 이날 참석해 대담 형태로 수익화 전략을 공유했다.
중국 퍼블리셔인 헝그리 스튜디오는 1억 회 이상의 다운로드를 기록한 블록 블라스트로 글로벌 시장에서 성공을 거뒀다. 후 VP는 내부적으로도 유저 매트릭스의 어려움이 있었고 이를 극복하는 데 있어 AB 테스트의 효과를 언급했다. UX는 어떻게 터치감을 개선할 수 있을지, 블록 드래그는 무엇이 더 나은지, 사운드, 플레이 경험 등 AB 테스팅을 계속해 프로덕트 개선 및 전략을 도입했다고 밝혔다. 또한, 유니티 파트너십을 통해 다양한 부분에서 이득을 봤는데 수익화 전략을 개발 단계에서 만들어가는 것, 게임 자체를 흥미롭게 만드는 건 마음가짐과 철학을 가지는 것을 중요한 점으로 꼽았다.
함께 대담에 참여한 지 디렉터는 해외 시장 개척에 관해 성공 경험의 전략에서 중요한 세 가지를 언급했다. 현지화, 유저 행태와 선호하는 사항 파악, 그리고 혁신이다. 특히 베끼지 말고 더 크리에이티브한 창작물을 만드는 것이 중요하며 트렌드를 위해서는 SNS에서 아이디어를 얻는 것도 필요하다고 짚었다.
후 VP는 쿠키 삭제, 프라이버시 샌드박스 등 시장에 많은 변화를 줄 일들이 여럿 있는 만큼 더 많은 노력을 들여 테스트하고, 변화에 적응하기 위한 연구를 게을리해서는 안 된다고 주문했다.
프로그래매틱 광고를 활용한 유저 마케팅 전략: 모바일 앱 유저들을 위한 인기 소재 파헤치기
남하정 리프트오프 선임 AE(Account Executive)는 회사 소개 이후 리프트오프에서 진행한 캠페인 소재를 가지고 실제로 효과를 본 전략을 게임과 비게임 부문으로 나눠 설명했다.
우선 게임 부문에서는 ▲잠겨진 레벨, 도전 등을 보여줘 호기심을 유발하는 '신규 레벨 언락하기' ▲도움을 요청하는 캐릭터, 추워하는 캐릭터 느낌을 살리는 스토리 텔링을 담아내며 '긴급함과 위험함 강조' ▲이렇게 쉬운데 왜 못 깨는지 흥미와 궁금증을 유발하는 '실패한 게임 플레이 보여주기' ▲실제로 유저가 직접 간단한 플레이가 가능한 '플레이어블 UX' ▲유명인이 직접 게임을 소개하거나 공감하는 '인플루언서 활용 UGC' 등이 우수 사례로 꼽혔다.
특히 긴급함과 위험함을 강조하는 소재는 99% IPM 상승 효과가 있었고 플레이어블 UX는 게임 장르에 관계없이 높은 성공률을 보였다. 특히 손가락이 들어가면 시선을 집중시키는 효과도 얻을 수 있다. 인플루언서 활용 사례는 미국과 유럽에서 효과가 큰데 리프트오프가 인플루언스 인수를 통해 인플루언서를 직접 보유하게 돼 이런 부류의 소재를 지원할 수 있다고 남 AE는 밝혔다.
논게임의 경우는 비슷하면서도 조금 다른 방식의 소재가 효과를 낸다.
앱광고처럼 명확하게 로고와 상품 세부 정보를 보여주는 방식은 비디오보다는 배너 방식으로 좋은 소재다. UI 직접 보여주고 경험할 수 있는 소재는 앱을 다운받지 않고도 검색도 하고, 상품도 둘러볼 수 있게 해 사용자의 흥미와 앱에 대한 신뢰를 동시에 높인다. 또한, 인플루언서를 활용한 UGC의 경우 논게임 쪽에서도 활용 가능하며 실제 활용 영상 경험을 직접 녹화해 보여주는 식으로 구성할 수 있다.
이후 크립토, 가상 자산 관련 기업이자 리프트오프의 고객사인 업라이즈의 서동명 마케팅 리드가 남 AE와 함께 마케팅 전략과 성과에 관해 이야기했다.
서 리드는 강점인 크립토 리워드 지급을 퍼포먼스 광고에서 어떻게 보여주는지가 관건이었고 이를 UGC 형태로 선보여 성과를 봤다고 실제 사례를 들었다. 등장은 회사 직원이 했지만, 인플루언서 광고처럼 만들어 효과를 냈다. 또한, 크립토 부문은 트렌드를 타고, 규제 등 회사가 직접 통제할 수 없는 부분이 많았고 이런 제약에도 효과적으로 비즈니스 전략을 풀어나갈 수 있도록 서비스, 마케팅 부분에서 많이 노력했다고 전하기도 했다.
글로벌 게임 비즈니스를 위한 장기 항해 전략
액션핏은 2020년 처음 퍼블리싱하며 사업을 시작했고 2023년 말 첫 번째 개발자 채용 후 자체 개발까지 시작했다. 약 30개의 게임을 서비스한 경험도 있다. 박인후 액션핏 대표이사는 이러한 다양한 경험과 조사를 통한 시장 분석을 이날 강연에서 먼저 소개했다.
한국 회사들의 게임 성과는 크게 코어 게임과 캐주얼 게임, 한국 시장과 글로벌 시장으로 나눠볼 수 있다.
한국 시장의 경우 코어 게임, 글로벌 시장은 캐주얼 게임에서 강점을 보인다. 글로벌 시장-캐주얼 게임은 높은 IAA, 성장성, 확장성, 개발접근성을 가진다. 글로벌 시장을 타깃으로 하는 만큼 기획 시장 조사가 중요하다. 전통적이면서도 여전히 큰 시장인 한국 시장-코어 게임은 높은 IAP, LTV, 이익률을 가진다.
다만, 시장이 다시 약반등을 보이는 가운데 코어 게임은 일부 하락세를 보이는 반면, 캐주얼 게임은 꾸준히 성장세를 그리고 있다. 여기에 삼성폰 점유율 하락으로 iOS 시장의 성장이 주목되는데 박 대표는 이러한 현상이 지속될 경우 극단적으로는 향후 3~5년 이내 iOS 마켓이 안드로이드 마켓보다 점유율을 2배 이상 가져갈 것이라고 내다보기도 했다.
또한 광고 매출이 빠르게 증가해 IAA 매출과 IAP 매출은 100조와 140조가량으로 수수료를 제외하면 비슷하다고 평할 수 있는 수준까지 뛰어올랐다. 또한, 캐주얼 게임 매출이 IAP로도 더 크다는 분석도 있다.
게임이 글로벌 앱마켓 매출 부문에서 최고가 아니게 될 수도 있다. 2016년 글로벌 마켓 상위 30개 중 비게임은 단 1개였지만, 2024년에는 틱톡, 유튜브 등 8개 앱이 비게임이었다. 한국 역시 같은 기간 비게임이 1개에서 5개로 늘었다. 특히 외국 게임의 공세가 거센대 같은 기간 중국 게임의 수는 4에서 5개로 1개만이 늘었지만, 마켓에 오른 중국 게임이 매출 상위권을 유지하며 수익 부분이 크게 증가했다.
이러한 상황에서 액션핏은 데이터 툴을 활용해 특정 장르별로 게임을 전수조사, 시장 진입 가능 영역이 있는지를 먼저 판단하고 게임 개발을 결정한다. 투머지 게임을 예로 들며 매출, 다운로드 함께 상승했기에 적은 점유율이라도 가져올 수 있다면 수익성을 내다볼 수 있는 시장인 셈이다.
개발에서는 교과서적이라고 할 수 있는 MVP 방법론을 이야기했다. 박 대표는 MVP 개발과 테스트를 180시간이 걸렸는데 이를 돈으로 환산하니 600만 원 정도였다. 그래서 180시간 이하를 목표로 하고, 비용도 500만 원 밑으로 낮추고자 했다.
MVP가 만들어지면 테스트 후 판단을 통해 추가 개발이 진행됐다. 이렇게 게임의 콘셉트가 정해진 이후에는 게임의 전략과 형태에 따라 매체를 5개 유형으로 나누고 정했다. 그중에서도 대개 캐주얼 게임을 선보인 액션핏의 경우 가장 적합한 매체는 비디오 네트워크였다.
퍼포먼스/디지털 마케팅에서 유저 전환은 적은 조작-비디오 소재와 많은 조작-플레이어블 소재에서 주로 이루어진다. 특히 새로운 방식의 퍼즐인 경우 이 플레이어블 소재가 큰 효과를 낸다. 최근 인기 게임으로 등장한 볼트&너트 게임의 경우 이 플레이어블 활용을 통해 폭발적으로 성장한 부류로 꼽힌다.
플레이투게더 유저 퍼포먼스 측정을 위한 앱스플라이어 활용법
강대훈 앱스플라이어 AE와 안지연 해긴 마케팅 팀장은 질답 형태로 게임 플레이투게더와 비즈니스 전략에 관해 소개했다.
해긴의 플레이투게더는 같은 시간대에 접속한 플레이어들이 캐릭터를 통해 게임을 즐길 수 있으며 커스텀, 집 꾸미기, 같이 즐길 수 있는 미니게임, 채집, 채광 등 다양한 콘텐츠를 담아낸 게임이다. 학교에서 수업을 듣는 내용까지도 있는데 안 팀장은 플레이투게더를 보통 캐주얼 시뮬레이션으로 소개하지만, 함께 플레이할 수 있는 다양한 게임 요소가 포함된, 아기자기한 게임이라고 설명했다.
해긴은 플레이투게터의 비즈니스 광고 소재 관리를 위해 앱스플라이어를 활용했다. 앱스플라이어 크리에이티브 대시보드는 클릭, 노출, IPM, CVR 등 광고 소재 성과 측정과 공고 소재를 한 대시보드에서 보여주고, 그 분석을 통해 개선에 대한 인사이트 확보를 돕는다.
안 팀장은 해긴이 실제 진행하는 캠페인 중 성공 사례를 들어 운영 관련 팁을 소개했다. 플레이투게더 캠페인의 티어1 국가는 미국, 한국, 일본, 대만 등이다. 다만 단순히 소재별로 국가간 선호 타입이 크게 달랐다. 예를 들어 미국은 학교 배경이나 스토리성 소재를 선호한다. 반면 한국과 대만은 좀비, 귀신, 학교괴담 등 호러물이 큰 성과를 냈다. 일본은 비디오보다는 텍스트 기반에서 유입이 많았다.
실제로 예시로 든 영상 속 캐릭터는 한껏 들뜬 채 외출 준비 후 집을 나섰는데 곧바로 비가 와 집으로 돌아와야만 했다. 시무룩하게 하루를 보낼 것 같았지만, 집에서도 즐길 거리가 많아 그것들을 즐기는 내용으로 마무리된다. 대사 하나 없는 짧은 캐릭터의 감정이 잘 드러나 미국에서 높은 평가를 받았다.
바이러스로 인해 병원 환자와 의사가 좀비가 되고 그 치료제를 구하러 간다는 영상도 소개됐다. 당초 업데이트 예고편으로 준비된 영상이었지만, 광고 소재로도 활용될 수 있음을 보여줬다.
소재 관리에 관해서는 한 달 마케팅 비용을 오가닉, 논오가닉 유저를 합산해 100% 회수한다는 목표로 진행하고 있다고 전했다. 또한, 어떤 재화 단위를 샀는지, 매출이 나오는 코스튬은 무엇이 있는지 앱스플라이어에서 제공하는 로데이터를 통해 분석하고 있다고도 전했다.
광고 수익화 내용도 나왔다. 플레이투게더는 과거 30종 정도의 상품이 쭉 나열되어 있는 상점 UX를 5종 정도 나오게 축소하고 일정 기간마다 이를 최신화했다. 또한, 유료 재화로만 가능했던 뽑기를 하루 3번 광고를 보고 뽑을 수 있게 바꿨고 그걸 1회 뽑기, 10회 뽑기 버튼 중 1회 뽑기 자리에 넣었다.
유료 재화 판매 구간 하나를 광고 보기로 대체하며 손해일 수 있다는 의견도 있지만, 실제로 보석 회수량과 광고 매출 모두 향상됐다. 안 팀장은 기존에 상품 구매에 관심이 없던 유저도 3번까지 무료로 뽑기를 진행하고, 하나를 뽑으면 다른 것도 가지고 싶은 심리가 작용 한 것이라 판단했다. 선택적, 자발적 기회 제공을 통한 고객 만족도 향상에 대한 이해도 있었다.
또한, 월별, 분기별로 새로운 유저 발굴에 집중하고 있으며 때로는 기존에 효과를 보지 못한 매체, 소재를 다시 활용했을 때 효과를 본 적도 많다고 전했다. 대표적인 예가 포켓몬 댄스인데 아이돌 복장을 입은 캐릭터가 포켓몬 댄스를 추는 세로형 영상은 10초 정도로 틱톡, 릴스 대상의 짧은 영상이었다. 이게 인게이지가 나왔고 여성 아이돌 편도 만들게 됐다.
안 팀장은 플레이투게더에 성인 유저도 많지만, 주 연령층이 Z세대다 보니 새로운 방식을 빠르게 채택, 적용하는 것이 중요했다고 판단했다. 또한, 현장에 있는 관계자들 역시 새로운 것에 도전하고, 함께 성장하길 바란다며 강연을 마무리했다.
출시 페이즈 별 UA 방향과 수익화 전략
마지막 강연은 손민정 로드컴플릿 사업 실장이 올라 진행했다. 레전드 오브 슬라임은 누적 매출 1억 달러, 누적 다운로드 2,300만을 기록하며 로드컴플릿의 대표작 중 하나로 꼽힌다. 특히 해외 매출이 88%를 차지할 정도로 글로벌 시장에서 좋은 성과를 냈다.
레전드 오브 슬라임을 비롯해 많은 게임을 서비스한 로드컴플릿은 UA 마케팅에서 페이백윈도우에 주목했다. 페이백윈도우는 마케팅 비용이 수익의 100%가 되는 시점으로 이 시점을 지나고 나서 수익이 발생한다. 다만 LTV는 날이 지날수록 자연스럽게 증가폭이 줄어든다.
하지만 모든 것이 일반적인 계산으로 결정되는 것은 아니다. 캠페인을 통한 유입 그룹의 LTV는 구매력이 높은 상위 구매 유저의 비중에 따라 다르다. 또 캠페인 예산이 줄어들고 오가닉 유입이 늘면 구매력은 상대적으로 떨어진다. 손 실장은 UA의 페이즈에 따른 수익화 전략을 공유했다. 단, 이는 자신의 경험에서 나온 것인 만큼 일반화하기보다는 이를 기반으로 상황에 맞는 전략을 수립해달라고 이야기했다.
첫 번째는 페이백 윈도우가 7일 정도로 매우 짧은 경우다. 많은 이가 원하는 상황이자 초기 성공작으로 꼽히는 형태다. 회수가 빨리 됐기에 이후 발생하는 매출은 수익이 된다. 출시 초기 CPM이 적었다고 생각할 수도 있지만 가장 좋은 시기에 코어 유저를 저렴하게 유입시켰다고 볼 수도 있다.
이 시기에는 유입 유저를 코어 유저로 전환시킬 수 있는 킬러 아이템 배치에 집중해 첫 구매를 유도한다. 중요한 것은 7D 이내에 구매 전환을 유도하는 것이다. 이 시점에 해당하는 아이템들은 스타팅 패키지가 있다. 첫 허들을 넘은 유저는 게임에 남고, 구매 전환 확률도 높아진다.
캠페인으로 들어온 유저의 구매 발생은 D0에 많이 발생하며 코어 BM인 광고 제거는 D0에 50%가 구매하는 경우도 있었다. 다만, 이러한 BM의 경우 게임 기획 단계에서부터 설계하고 반영되어야 한다. 레전드 오브 슬라임은 게임 디자인이 광고 시청, 혹은 광고 제거를 통해 젬을 확보할 수 있도록 했다. 무료 유저들도 플레이를 꾸준히 하면 상위 콘텐츠까지 도달할 수 있고, 유료 재화를 쓰면 더 빠르게, 더 재밌게 도달할 수 있도록 디자인했고 그게 시장에서 유효했다.
두 번째는 페이백윈도우가 길어질 때다. 보통 30일 이내 회수되는 경우인데 이 시점은 코어 유저의 유입이 감소하고 페이드 유저 비율도 줄어든다. 이에 OS, 국가, 캠페인, 구매 최적화 등 캠페인별 타깃 세분화와 함께 세그먼트별 재구매를 유도하는 상품이 필요하다.
세 번째 경우는 페이백 윈도우가 90일, 180일, 길게는 1년 정도 걸리는 경우다. 이때는 CPM, CPI가 매우 높아지고 페이드 유입보다는 오가닉 유입이 많아진다. 손 실장은 이러한 시기를 라이브옵스의 시간이라며 엔드 유저를 타깃으로 해야 한다고 설명했다. 에이징된 액티브 유저인 60D, 90D 이상 유저의 니즈를 만족시켜줄 무언가가 필요하며 최상위 성장 패키지도 고효율, 고단가로 준비해야 한다고 전했다.
손 실장은 강연을 마무리하며 다시 한 번 이런 상품 전략이 모든 게임에 들어맞는 것은 아니라며 게임에 맞는 전략의 필요성을 언급했다. 또한, 운 좋게 레전드 오브 슬라임을 통해 글로벌 유저들이 어떻게 게임을 즐기고, 구매하는지 경험할 수 있었다며 그 경험을 공유할 수 있는데 감사함을 이야기했다. 아울러 많은 개발자가 글로벌 진출을 시도하고, UA 마케팅을 두려워하지 않고, 또 상황에 맞는 마케팅 전략으로 성공할 수 있길 바란다며 강연을 마쳤다.
Looa@inven.co.kr
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