주제 : 한국 모바일 게임 시장과 게임 마케팅의 현재
강연자 : 이철환 - 아이지에이웍스 / 데이터 사업실 실장
분야 : 데이터, 모바일
시간 : 2022.11.17(금) 14:00 ~ 14:50
요약 : 한국 모바일 게임 시장과 유저들에 대한 다양한 빅데이터를 분석하고 2022년 들어 침체기를 겪고 있는 한국 모바일 게임 시장의 미래 동향을 예측해보는 시간을 가졌다. 기사에 강연 현장의 생생함을 담기 위해 강연자였던 이철환 실장의 멘트를 최대한 수정 없이 담았다.
■ 모바일 게임 앱 시장 동향 - RPG 장르의 침제가 곧 모바일 게임 시장의 침체로
이번 분석은 구글 플레이와 애플 앱스토어, 원스토어의 매출들을 합산한 내용들로 이루어져 있고요. 본 자료의 데이터는 저희의 고유 알고리즘을 통해 산출된 추정치입니다. 이는 실제와 차이가 있을 수 있고, 이로 인해 발생한 손해에 대해서는 저희가 책임지지 않습니다. 대신, 다년간의 노하우를 통해서 축적된 데이터라는 점 이야기드리고 싶고요. 이런 부분 인지해주시고 참고해주셨으면 합니다.
먼저, 대한민국 3대 모바일 마켓 월간 매출 추이입니다. 2019년 11월에 리니지2가 올려놓은 매출액의 힘으로 2020년 1월까지 높은 시장 스케일을 보였다가 좀 빠진 후로 2020년 11월에 리니지 개인화 거래 시스템이 오픈되면서 전체 마켓의 스케일을 다시 올려놓은 일이 있었습니다.
그러다가 2021년 7월에 오딘이 출시되면서 또 크게 매출 상승을 일으켰고 11월달에는 리니지w가 출시되면서 다시 한 번 상승 그래프를 그렸습니다. 이렇게 올랐던 상승 그래프는 2022년 들어가면서 꾸준히 하락하고 있는 추이를 보이고 있습니다.
결과적으로는 2021년에 올려놨던 스케일을 다 반납하고 2020년 이전 수준으로 돌아가고 있는 모습입니다. 보시는 바와 같이 2021년과 2022년 들어서도 줄어들고 있는 추세입니다.
3대 마켓의 월별 누적 매출 추이를 보면 더 충격적인데요. 한국 모바일 게임 마켓은 지난 10년간 꾸준히 매년 20% 이상 성장을 거듭해 왔습니다. 심지어 2021년도에는 34%라는 경이적인 성장을 보이기도 했는데요. 물론, 팬데믹이라는 요인이 있었던 것도 사실입니다.
하지만 매년 20%의 성장을 거듭하던 시장이 2022년 들어 최초로 거의 제로 성장에 가까운 모습을 보이고 있습니다. 아직 연말까지 시간이 좀 남았고 최근 니케 등 여러 신작들이 시장에 반향을 일으키고 있지만, 시장 전체 스케일 차원에서 봤을 때 크게 반전되는 드라마틱한 연출이 일어나기는 어려울 것이라고 보입니다.
그렇다면 대체 어느 영역에서 매출이 줄어들고 시장이 어려워졌는지 하나하나 따져가면서 살펴보도록 하겠습니다.
장르별 분석입니다. 모두 예상하셨겠지만 가장 높은 매출을 기록하는 장르는 롤플레잉입니다. 롤플레잉의 침체가 전체 시장의 침체를 유발했다고 해석해도 무리가 없어 보입니다. 롤플레잉은 전년 동기 대비 거의 40% 가까운 하락세를 보였습니다. 그렇다고 다른 장르의 매출 비중이 늘어난 것도 아닙니다. 이는 전반적인 시장 축소로 볼 수 있습니다.
다음은 순위별 매출 점유율을 보도록 하겠습니다. 2021년 10월과 2022년 10월을 비교해 봤을 때, 최상위권의 매출 감소가 두드러진 상황입니다. 시장 축소 영향이 최상위권 퍼블리셔 쪽에서 많이 일어났고 중하위 퍼블리셔들은 상대적으로 영향을 덜 받았다고 이야기할 수 있는 부분입니다.
주요 퍼블리셔별 매출 추이를 보면, 신작 모멘텀이 없었던 엔씨소프트는 꾸준한 매출 감소를 보였습니다. 반면, 넥슨은 올해 주목할 만한 성장세를 보였고요. 최근 주목받고 있는 '탕탕특공대'의 하비 역시 퍼블리셔 랭킹 4등까지 오른 상태라 귀추가 주목됩니다.
다음은 마켓별 점유율입니다. 2021년 10월 기준 구글 플레이 74%, 애플의 앱스토어가 14%, 원스토어 12%였던 점유율은 2022년 10월 기준으로 원스토어 15%, 애플 앱스토어가 18%까지 성장하면서 구글 플레이의 매출 축소를 일으키고 있습니다. 원스토어가 크게 성장을 한 편인데, 원스토어의 성장은 같은 안드로이드라는 플랫폼을 공유하는 구글 플레이의 매출 점유율을 축소시킬 수밖에 없었습니다.
■ 그렇다면 유저들에겐? - 유저수 감소 속 다양한 장르별 유저 특징
대한민국 게임 사용자들 가운데 가장 큰 비중을 차지한다고 이야기할 수 있는 RPG 유저를 중심으로 게임 이용자 동향을 살펴보도록 하겠습니다. 전체 모바일 게임 사용자 수 현황을 보면, 안타깝게도 지난 1년간 모바일 게임 매출뿐만 아니라 모바일 게임 유저 역시 감소하는 추이를 보였습니다.
문제는 이런 적이 단 한 번도 없었다는 겁니다. 이런 하락세가 얼마나 갈 지 알 수 없습니다. 자연스럽게 반전이 될 수도 또는 특정 킬러 콘텐츠가 갑자기 등장해서 극적으로 반전을 일으킬수도 있겠지만, 현재 상황이 그렇게 쉽지는 않다는 게 명확합니다.
이런 유저 수 감소는 전체 장르에서 공통적으로 발생하고 있습니다. RPG 같은 경우는 전년 동기 대비 14% 정도 유저수가 감소한 것으로 측정이 되고 있고, 전략 게임은 16%, 액션 게임은 2%, 카지노 게임은 7.2%의 유저가 줄어들었습니다. 지난 봄부터 돌풍을 일으킨 띠부띠부씰의 영향으로 소위 제2의 전성기를 맞고 있는 포켓몬GO로 인해 어드벤처 장르가 크게 성장한 것을 제외하면 전 분야에서 유저 수의 하락이 눈에 띕니다.
본격적으로 RPG 게임 유저들 중심으로 유저의 변화를 한번 살펴보도록 하겠습니다. 분석에 사용된 게임들은 2022년 9월 기준 RPG 카테고리 매출 상위 100위, 그리고 MAU 상위 200개의 게임들을 모두 모은 뒤에 해당 게임 유저들의 최근 1년간 동시 이용 상관 관계에 따라 그들을 분류하는 네트워크 분석을 실행했습니다.
총 7개의 클러스터가 도출됐습니다. 각각의 클러스터를 서브 장르라고 명명했는데 첫 번째로는 리니지 IP, 두 번째는 노스텔지어 IP, 그 다음으로는 레트로와 현대 IP, 다크 판타지, 방치형, 서브 컬처입니다.
이렇게 묶어놨을 때 각자 독창적인 특징들이 보이는데요. 우선, 대한민국의 국내 RPG 시장을 리드하는 세대는 누가 뭐래도 3040 남성들입니다. 리니지 IP와 노스텔지어 IP, 방치형에서 모두 3040 남성들이 중심적인 세그먼트를 이루고 있는데요. 특징적으로는 레트로 게임들이라고 하면 고전 게임의 느낌을 내는 것들이라 3040 혹은 4050 세대들이 많이 이용할 것 같지만, 20대 남성들이 메인 유저층을 이루고 있다는 특징을 보였습니다.
다음으로 현대 IP에서도 2030 세대가 중심이고 독특하게 서브컬처 RPG에서는 10대 유저들이 상당히 많은 것으로 나타나고 있습니다.
인당 월평균 게임 시간을 기준으로 분석을 해봤을 때 리니지 IP 유저가 압도적으로 길게 나타나고 있습니다. 한 달에 17.9일을 플레이하고 평균적으로 114시간을 플레이하는 것으로 나타나고 있고요. 서브컬처 같은 경우 실제로 이용하는 일자는 19.9일로 가장 많은데 이용하는 시간은 48시간으로 가장 낮았습니다. 즉, 자주 하되 짧게 하는 형태의 플레이스타일을 보여주고 있는거죠.
이번엔 유저들의 관심사에 대해서 살펴보도록 하겠습니다. 전체 서브 장르 유저들의 공통점으로는 아이템 거래나 게임 커뮤니티에 대한 관심이 두드러워졌고, 그 외에 게임 상품 서비스나 게임 정보 등 좀 더 전략적이고 효율적인 게임 플레이를 위한 카테고리가 상위에 다수 분포해 있었습니다.
게임 외의 관심사들만 비교했을 때, 리니지 IP는 대출 관련 금융 상품에 대한 관심을, 다크 판타지 유저는 자동차에 좀 더 관심이 많은 특징들을 보여줬습니다. 서브 컬처 유저는 일본어에 대한 관심도 두드러졌습니다. 그리고 연령대의 특성은 타겠지만 레트로 유저 같은 경우나 현대 IP 유저 같은 경우는 연애나 소개팅, 미팅, 남성 의류 쪽에도 관심이 있는 것으로 나타났습니다.
2022년 대작 RPG 런칭 당시 평균 신규 유저 수는 2021년에 비해 무려 48.1%나 감소했습니다. 대작 게임들의 1인당 평균 플레이 시간도 거의 절반 가량 줄었습니다. 신규 모객하는 데도 어려움이 많았고 모객된 고객들을 유지하는데도 어려움이 많았던 해라고 이야기할 수 있습니다.
게임별 런칭 후 30일 이내에 이탈한 유저들의 평균 앱 설치 기간은 5.5일 정도로 나타났습니다. 이게 무엇을 뜻할까요. 아무리 대작이라도 설치해보고 유저의 스타일과 멀다 싶으면 불과 5일 이내에 삭제까지 빠르게 이루어졌다는 겁니다.
■ 향후 모바일 게임 마케팅의 방향성- 하이엔드와 비하이엔드의 싸움이 될 것
제가 본 세션을 준비하면서 '2022년 게임 마케팅 트렌드는 이랬습니다'라고 굉장히 쉽게 이야기할 수 있을 거라고 생각했는데요. 이게 웬일입니까. 실질적으로 지난 5년 전과 비교해서 거의 달라진 게 없었습니다.
성수기나 성장기에는 실험적으로 많은 걸 시도했는데 2022년 들어 비수기가 오자 새로운 시도가 거의 나오지 않는 상황입니다. 굉장히 보수적으로 기존에 하던 것들, 그 중에서 가장 효과가 좋았던 것들만 선택해서 하는 패턴을 보이고 있더라는 겁니다.
성수기에는 유저들에게 어필한다는 게 상대적으로 쉬울 수밖에 없습니다. 내가 신규 게임을 출시한다고 했을 때 당연히 기존 경쟁사의 고객을 빼앗아와야 하는 것도 있지만, 시장이 커지는 상황에서는 신규 고객들로도 충당이 가능합니다.
하지만 시장 쇠퇴기에는 어떻게든 빠져나가려고 하는 고객을 꽉 잡으려고 하는 기존 경쟁사들과의 경쟁을 통해 고객을 빼와야 하기 때문에 사실상 훨씬 더 어려운 상황에 몰릴 수밖에 없다는 것을 뜻합니다.
이러한 현상은 숫자로 잘 드러납니다. 당사에서 지난 3년간 집행한 게임 캠페인들의 연도별 평균 사전 예약 CPA 단가와 출시 1개월 평균 CPI 단가는 모두 꾸준히 증가하고 있습니다.
유저 한 명을 사전 예약하게 하는데 드는 비용이 2천 원대에서 5천 원대로, 단가가 무려 25배 상승했습니다. 출시 직후에 평균 1개월간 CPI 단가는 2020년 기준 5,500원에서 2022년 기준 1만 4천 원 대로, 역시나 3배 가까이 올라가는 모습을 보여주고 있습니다.
경쟁은 여전히 심한데 유저수는 줄어들고 이들을 뺏기지 않고자 하는 기존 게임들과 새로 뺏어야 되는 신규 게임 간 경쟁적 마케팅이 이어지다보니 마케팅 비용만 급격히 올라가고 있는 현상이 벌어지고 있는 것입니다.
그렇다면 이제 어떻게 해야 되는걸까요. 정답은 아무도 모릅니다. 정답이 존재하는지도 모르겠습니다. 다만 조심스럽게 앞으로 어떤 상황들이 펼쳐질 것인가는 조금 예측해 볼 수 있을 듯 합니다.
앞으로 게임 마케팅은 하이엔드 게임과 비하이엔드 게임의 마케팅 구조로 양극화될 것으로 추측합니다. 지난 10년간 미국 영화에서 슈퍼 히어로가 나오는 블록버스터 장르와 예술 영화로 양극화되면서 중간이 거의 사라진 상황을 떠올리게 됩니다.
소위 대세론을 펼치면서 1위를 만들 대형 IP 게임들을 중심으로 한 하이엔드 마케팅 게임과 독창적인 게임성, 차별화되는 게임 방식 등을 앞세워 고객들에 의한 자발적인 확산을 노리려는 비하이엔드 게임들의 대결로 구분될 것 같습니다. 또한, 비단 대형 퍼블리셔들이라고 해서 모두 하이엔드 게임 마케팅을 할 수 있는 상황은 아니라는 생각도 듭니다.
당연히 대형 게임사도 확실히 밀어야 되는 부분과 소위 '중박'을 노리는 게임에 대해서는 접근 방법 자체가 달라질 가능성이 커 보인다는 것이 중론입니다. 실질적으로 게임 유저 한 명을 모객하는데 2만 원 이상 쓰는 상황 속에서 수십만 명의 고객을 유치할 수 있는 타이틀들은 한정적일 수밖에 없기 때문이죠. 결국, 다른 방법들을 찾아야 하는 상황들이 발생할 것이라고 예상이 되기도 하고요.
하이엔드 게임의 마케팅 동향은 기본적으로 매우 높아진 마케팅 단가 비용으로 인해서 비용 효율화, 수익 극대화에 좀 더 초점을 맞추게 될 것 같습니다. 이런 것들을 위해서 당연히 데이터에 대한 중요도가 상승하고 외부 서드 파티 데이터와 연계를 통한 타겟팅 및 마케팅 결과 분석에 정교화가 이루어질 것으로 생각합니다. 데이터 적제, 정제 분석을 위한 인적 물적 투자가 증가할 것입니다. 이런 것들이 가능한 대형 퍼블리셔와 그러지 쉽지 않은 중도 퍼블리셔 간의 격차가 더 벌어질 것으로 예상되기도 합니다.
그렇다면 비하인드 게임의 마케팅 예산 동향은 어떻게 될 것인가를 살펴보죠. 역시나 높아진 비용으로 인해서 웬만한 게임들은 기존과 같은 방식의 매체를 다 가져다 쓰는 브랜딩과 퍼포먼스 광고를 하기 어려워질 것으로 예상이 됩니다. 결국 가장 중요한 것은 게임 자체의 USP가 더욱 중요한 역할을 맡게 될 것이고요.
하이엔드 게임들과의 직접적인 경쟁이 아닌 새로운 리치 마켓 개발 및 시장 세분화가 활발히 이루어질 것으로 예상합니다. 전체 게임 개발 비용 중에 마케팅 비용은 상대적으로 축소하고 게임의 완성도와 USP 확보를 위한 직접적인 개발 투자 쪽에 좀 더 무게가 실릴 것 같습니다. 또한, 해외 시장 진출의 중요도도 많이 올라갈 것으로 예상됩니다
모두 아시는 바와 같이 2016년도 사드 배치로 인한 중국의 제재로 한국 엔터계가 휘청하면서 대단히 힘든 시기를 보냈던 걸 기억하실 겁니다. 하지만 그 이후, 중국에 의존했던 KPOP팝과 드라마, 영화는 굉장히 치열하게 경쟁력을 확보해 살아남을 수 있었고, 불과 5년 만에 빌보드 차트 1위, 아카데미상 대상, 오징어 게임으로 대표되는 글로벌 신드롬으로 바뀌었습니다.
모쪼록 많은 한국 게임 기업들도 어려운 상황을 이겨내고 전화위복의 기회로 삼아 향후 5년 내 월드클래스로 올라서기를 바라는 마음이 있습니다.
오늘 발표 세션을 마치도록 하겠습니다. 감사합니다.
desk@inven.co.kr
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