“어떤 항공 노선에 2000명의 고객이 있다. 만일 우리가 400개의 요금만 제시한다면, 이는 우리에게 무려 1600개의 요금 대안이 부족하다는 뜻이다.” 아메리칸 에어라인의 전임 최고경영자(CEO) 로버트 크랜들이 한 말이다. 항공권은 퍼스트, 비즈니스, 이코노미로 구분된 좌석 등급의 차이를 제외하면 원가가 완전히 동일한 상품이다. 그런데 2000명의 고객에게 2000개의 각기 다른 요금을 제시할 수 있어야 한다는 말이 무슨 뜻일까.
<그림1>에서 보는 것처럼, 기업이 어떤 상품에 일정한 가격(A)을 책정해 유통시키면 판매량(B)에 따라 매출(A×B)이 발생한다. 이때 발생 매출에서 투입 원가(C×B)를 빼면 그림의 사각형 형태로 표시되는 실현 이익(D)을 구할 수 있다. 기업이 이익을 극대화하려면 이 사각형(D)의 면적을 극대화할 수 있는 최적 해법을 찾아 판매 가격을 정해야 한다.
그러나 최적 가격을 정한다 해도 여전히 문제가 남는다. 가격을 균일하게 책정하면 해당 가격이 너무 비싸다고 생각해 구매를 포기하는 고객과, 기대 이상으로 싸다고 생각해 횡재하는 고객이 항상 발생하기 때문이다. 이로 인한 잠재 이익의 손실분이 그림에 각각 삼각형 형태로 나타난 ‘포기 이익(passed-up profit)’과 ‘방치 이익(money left on the table)’이다. 기업의 이익 극대화를 위해서는 이 삼각형의 면적도 최소화해야 한다는 결론이 나온다. 즉 실현 이익을 최대화하고, 포기 이익과 방치 이익을 최소화 해야 한다.
그렇다면 이익 극대화의 2가지 요건을 모두 충족시키는 가격 책정법은 무엇일까. 바로 가격 차별화다. <그림2>는 가격 차별화가 왜 가장 효과적인 전략 대안인지를 보여준다. 즉 낮은 지불 의향을 지닌 고객에게는 저렴한 가격을, 높은 지불 의향을 지닌 고객에게는 비싼 가격을 제시함으로써 포기 이익과 방치 이익을 의미하는 삼각형을 최소화하고, 동시에 실현 이익을 의미하는 사각형을 극대화한다.
이때 이익은 가격을 차별화하면 할수록 더 많이 늘어난다. 삼각형의 면적이 그만큼 줄기 때문이다. 이것이 바로 로버트 크랜들이 고객의 수에 맞먹는 요금 대안이 필요하다고 주장한 이유다.
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지금의 과금 체계는 일종의 가격 차별화 전략을 실현시킨 것이다.
이 때 가격차별화 전략에 참여하는 모든 소비자는 손해를 보지 않는다. 왜냐하면 내는 가격만큼의 서비스를 받기 때문이다.
(반대로 이를 해석하면 판매자가 많은 돈을 번다면 그만큼의 서비스를 소비자에게 하고 있는 꼴이다.)
그와 동시에 가격 차별화 전략을 쓰기 전보다 판매자 입장에서 이익이 훨씬 증대된다.
이는 다시 서비스 운영과 업데이트 비용으로 돌아가게 된다.
놀이공원의 경우, 입장료는 매우 싸지만 시설 사용료와 음식이 비싸다. 이 상품이 팔리는 돈이 놀이공원에 돌아가는 것과 마찬가지로 모바일 게임도 돌아가고 있다.
만약 f2p가 없었다면, 지금처럼 무료로 플레이를 할수 잇는 사람들이 있을까? 아마 없을것이다.
여기 있는 사람들이 자꾸 실수하는게 소위 무과금이나 저과금 유저가 무슨 피해를 입는 것처럼 표현하는 사람들이 있다.
하지만 이건 잘못된 생각이라고 본다. 가격 차별화 전략에서는 항상 소비자가 내는 돈과 시간 이상의 서비스를 해주려고 판매자는 노력을 한다. 왜냐하면 그게 이득이기 때문이다. 무과금 유저가 없으면 게임 자체가 의미가 없어지기 때문이다 .
만약 이게 안 된다면 이건 판매자가 의도치 않는 실패이다. 나는 이를 비판한다는 건 잘못되었다고 본다.
마르시
