미스트플레이는 2015년 설립된 기업으로, 전 세계 모바일 게임 퍼블리셔를 대상으로 리워드 광고 및 수익화 솔루션을 제공하는 '플레이 앤 언(Play-and-Earn)' 모델을 선도하고 있다. 자체 AI 엔진 'Helios'를 기반으로 이용자 맞춤형 개인화 및 지속 가능한 성장을 이끌고 있다. 한국을 비롯한 글로벌 주요 시장에서 유저 획득(UA)과 잔존율(LTV) 극대화를 돕고 있는 트리샤 한 CEO를 만나 미스트플레이의 비전과 향후 계획을 들을 수 있었다.
아시아태평양(APAC) 연례 회의를 서울에서 개최한 특별한 이유가 있는가. 미스트플레이에게 한국을 비롯한 아시아 시장은 어느 정도의 비중을 차지하는지 궁금하다.
“한국은 미스트플레이에 매우 중요한 국가다. 아시아태평양(APAC) 지역 전체가 중요하지만, 이번에는 아시아 전체 조직이 서울에 모여 연례 회의를 진행했다. 아시아 조직은 지난 2년 사이 2배 가까이 성장했다. 모바일 게임에 있어 한국은 글로벌 톱4 국가 중 하나다. 전 세계 게임 시장 상위 4곳 중 3곳이 한국, 일본, 중국이다. 이 지역에 강력한 팀을 운영하는 것이 핵심이다.
미스트플레이는 300~400곳의 글로벌 모바일 게임 업체와 협력하고 있다. 이들 역시 한국을 방문해 플레이어와 파트너사를 만나는 것에 큰 기대를 걸고 있다. 한중일 3국에는 글로벌 대표 게임 개발사들이 포진해 있다. 이들의 게임을 북미와 유럽 등 타 시장에 소개하는 것에도 중점을 두고 있다.
한국 파트너사들이 가장 필요로 하는 부분은 무엇인가.
“인터뷰 직후 한국 게임사들과의 미팅이 여러 건 예정되어 있다. 한국 퍼블리셔들과 이미 많은 이야기를 나누고 있는데, 이들은 공통적으로 '규모 있는 유저 확보'와 '유저들의 장기적인 가치(LTV)를 통한 수익화'를 1순위로 꼽는다. 미스트플레이는 한국 게임들을 한국 내수 시장뿐만 아니라 현재 진출해 있는 9개 글로벌 톱 게임 시장에도 소개할 수 있어, 퍼블리셔들이 원하는 대규모 수익화와 유저 확보를 적극적으로 지원할 수 있다.
20년 이상 IT·플랫폼 업계에서 화려한 이력을 쌓아왔다. 미스트플레이의 CEO를 수락하고 합류를 결심하게 된 계기는?
“CEO 제안을 받았을 당시 미스트플레이는 급성장 중이었다. 합류를 통해 회사의 글로벌 입지 확장에 기여할 수 있다고 판단했다. 무엇보다 미스트플레이가 비즈니스에 인공지능(AI)과 머신러닝을 선도적으로 도입한 혁신성을 높게 평가했다. 미스트플레이는 게임 유저에게 리워드를 제공하는 최초의 플랫폼 중 하나다. 5년 전만 해도 생소했던 리워드 세그먼트가 최근 크게 성장했다는 점도 합류를 결정한 주요 배경이다.
최고경영자로서 어떤 조직 문화를 장려하고 있는가. 미스트플레이만의 사내 문화가 궁금하다.
“미스트플레이를 설명하는 세 가지 키워드는 '데이터 중심(Data-driven)', '경쟁을 즐기는(Competitive)', '재미를 추구하는(Playful)'이다. 게임을 좋아하는 사람들이 모인 만큼 경쟁심이 있으면서도 재미를 잃지 않는 문화가 공존한다. 특히 지난 2~3년간 가장 크게 변화하고 강조한 부분은 '고객 우선주의(Customer First)'다. 유저들이 플랫폼을 즐겁게 이용하고, 파트너사인 게임 개발사와 퍼블리셔들이 미스트플레이를 통해 원활하게 성공을 거두도록 돕는 것을 최우선으로 삼고 있다.
지난 경험이 미스트플레이의 비즈니스와 게임 생태계에 구체적으로 어떤 시너지를 낼 수 있다고 보는가.
“지난 20년간 소비자를 대상으로 한 모바일 앱 분야에서 커리어를 쌓았다. 소비자 앱과 게임은 서로 다른 영역 같지만 중복되는 부분이 많다. 최근 대부분의 소비자 앱은 유저 경험 개선을 위해 게임적 요소를 적극 활용한다. 또한 과거 종사했던 광고형, 구독형 비즈니스 모델을 최근 게임 산업에서도 적극 채택하고 있다. 게임 사업의 핵심은 유저 획득을 넘어 장기적인 관계 유지다. 유저에게 더 나은 상품 경험을 제공하는 동시에 퍼블리셔와 광고주의 목적 달성을 돕는 윈윈(Win-win) 구조를 만드는 것이 나의 역할이다.
미스트플레이가 강조하는 자체 AI 엔진 'Helios'의 핵심 역할이 궁금하다. AI 기술을 통해 이용자와 퍼블리셔에게 각각 어떤 맞춤형 경험을 제공하고 있는가.
“가장 중점을 두는 부분은 AI 활용이다. AI를 통해 플레이어 개개인에게 맞춤화된 앱 환경을 제공한다. 유저의 퍼스트 파티 데이터를 활용해 각 플레이어가 가장 선호할 게임 유형을 예측하고 적합한 게임을 배치한다.
보상 역시 해당 시장에서 가장 선호하는 형태를 설계해 제공한다. 한국 시장의 경우 한국 유저가 선호하는 기프트 카드를 스토어에 배치하고, 명절 등 특별한 기간에 맞춘 라이브 오퍼를 진행한다. AI 모델은 유저가 어느 시점에 어떤 요소로 동기 부여를 받는지 정확히 파악한다. 특정 유저가 보상에 반응하는지, 토너먼트 참여에 반응하는지 분석해 라이브 오퍼나 추천 형태로 제안한다.
이를 통해 유저의 게임 플레이가 습관화되도록 돕는다. 데이터 사이언티스트 팀이 강화학습 등 최신 기술을 활용해 모델을 지속적으로 고도화하고 있다.
보상형 플랫폼 특성상 보상만 취하는 '체리피커'나 비정상적인 방식으로 트래픽을 발생시키는 어뷰징 문제가 불가피해 보인다. 고품질 유저 환경을 유지하기 위한 미스트플레이만의 방어책은 무엇인가.
“트러스트 앤 세이프티(Trust & Safety) 전담 조직을 운영하고 있다. 해당 팀은 AI 모델을 적극 활용해 사기나 오남용 유저를 식별하고 차단한다. 유효하지 않은 트래픽이 퍼블리셔에게 유입되는 것을 방지하기 위함이다. 어뷰징 수법이 발전하는 만큼 방어 기술도 고도화하여 플랫폼의 신뢰도를 유지하고 있다.
미스트플레이는 지난 10년간 축적한 식별 패턴 노하우를 보유하고 있다. IP 식별은 물론, 과금 대비 비정상적으로 빠른 현금 인출 속도, 24시간 연속 플레이 등 다양한 데이터를 기반으로 어뷰징 유저를 자동 차단하는 시스템을 갖췄다.
최근 글로벌 전역에서 개인정보 보호 정책이 크게 강화되며 타겟팅 광고가 어려워졌다. 이러한 환경 속에서 유저 획득(UA) 효율을 높이고 정교한 타겟팅을 유지하는 비결이 있다면.
“개인정보 보호를 최우선 가치로 삼는다. 안드로이드 환경에서도 정보 수집 전 반드시 유저의 사전 동의를 구한다. 다른 게임 매칭 목적의 데이터 활용, 기존 다운로드 앱 정보 참고 등 모든 과정에서 동의를 받는다.
우린 수백만 명의 누적 유저 데이터를 바탕으로 유저 성향을 파악하고 있다. 자체 AI 엔진으로 타겟 유저의 위치와 효과적인 접근 방식을 분석한다. 애플의 관련 정책 역시 모두 준수한다. 무엇보다 미스트플레이는 자체 앱을 통해 수집한 퍼스트 파티 데이터를 보유하고 있다. 검증되지 않은 서드 파티 데이터에 의존하는 타 채널 대비 확고한 경쟁 우위를 점하고 있다.
지난해 11월 한국 시장에 특화된 앱 개편을 단행했다. 개편 이후 한국 이용자들의 유입이나 퍼블리셔의 수익 지표에 유의미한 변화가 있었는지, 인상 깊었던 이용자 피드백이 있었는지 궁금하다.
“개편 이후 한국 플레이어 수와 유료 결제 유저 수가 모두 증가했으며, 이들의 잔존율 역시 향상됐다. 하이 퀄리티 유저, 즉 유료 결제 유저를 퍼블리셔에게 연결하는 것이 미스트플레이의 주요 과제다. 이를 위해 고품질 유저를 우대하는 서비스를 도입했다. 결제 유저에게 추가 보상을 지급하고, 고객 서비스 요청 시 대기열 없이 최우선으로 응대받을 수 있도록 조치했다. 또한 한국 유저의 피드백을 적극 수용해 기존 구글 플레이나 아마존 기프트 카드 외에 로컬 상품권을 보상 수단으로 새롭게 추가했다.
대규모 자본을 갖춘 대형 퍼블리셔 외에, 중소형 게임사나 인디 개발자들도 미스트플레이를 활용해 신속하고 규모 있는 글로벌 진출 효과를 누릴 수 있는가.
“미스트플레이는 글로벌 톱 게임 시장에 이미 진출해 있다. 현지 조직이 시장 특성과 유저 반응을 정확히 파악하고 있어 한국 게임을 현지 시장에 대규모로 신속하게 선보일 수 있다. 특정 게임이 크리에이티브 중심으로 접근해야 할지, 오퍼 중심으로 다가가야 할지 분석해 최적의 전략을 제공한다. 게임사나 퍼블리셔의 규모는 중요하지 않다. AI 모델을 기반으로 게임과 적합한 플레이어를 정밀하게 매칭하므로 소규모 인디 개발사 역시 미스트플레이를 통해 성공적인 글로벌 진출이 가능하다.
전 세계적으로 수많은 게임이 쏟아지고 있다. 리워드 플랫폼이 개척하는 시장의 향후 전망을 어떻게 평가하는가.
“최근 AI 기술 발전으로 게임 개발이 훨씬 쉬워지면서 퍼블리셔와 스튜디오는 더욱 치열한 경쟁에 직면했다. 글로벌 게임 다운로드 수는 전년과 비슷하거나 오히려 감소하는 추세다. 결국 수많은 게임 중 자사 게임을 차별화하고, 게임을 오래 즐기며 수익을 창출할 생애주기가치(LTV)가 높은 유저를 찾는 것이 핵심이 됐다. 미스트플레이는 리워드 시스템을 통해 유저에게 추가적인 동기를 부여하고 게임 플레이를 습관화시켜, 퍼블리셔가 원하는 장기적이고 고가치인 유저를 연결하는 역할을 한다.
최고경영자로서 설정한 중장기적 마일스톤이 궁금하다. 향후 3년에서 5년 뒤 미스트플레이의 성장 목표와 궁극적으로 지향하는 비전은 무엇인가.
“보상형 유저 획득(UA) 모델을 고안한 기업으로서 업계 1위를 유지하는 것이 최우선 목표다. 규모와 글로벌 확장 면에서 선두 자리를 지키고자 한다. 과거에는 생소했던 보상형 UA가 이제는 모든 게임 스튜디오의 필수 마케팅 전략으로 자리 잡았다.
예전 1% 수준이던 UA 지출 내 비중이 현재 5~6%까지 상승했다. 향후 3~4년 내에 이 비중을 20~30%까지 확대할 수 있을 것으로 전망한다. 궁극적인 목표는 전 세계 모든 게이머가 미스트플레이를 통해 게임을 즐기도록 만드는 것이다.
현재 미스트플레이가 직면한 과제나 가장 큰 고민거리는 무엇인가.
“공동 창업자들과 끊임없이 논의하는 과제는 크게 세 가지다. 어떻게 하면 고객에게 더 나은 경험을 제공하고 그들의 성공을 도울 수 있을까 하는 점이다. 고객의 성공을 이끌 혁신적인 신상품과 기능을 출시하기 위해 항상 고민한다.
AI와 머신러닝 기술 활용 분야에서 어떻게 선두 자리를 굳건히 유지할 수 있을지에 대한 고민도 중요한 문제다.
마지막으론 비즈니스의 성장과 확장 규모에 대한 논의다. 현재 글로벌 핵심 시장에 진출해 있고 해당 시장 내 성장에 집중하고 있지만, 향후 어떤 신규 시장을 개척하며 영역을 넓혀갈 것인지 끊임없이 모색하고 있다.
글로벌 진출을 노리는 국내 게임사, 그리고 미스트플레이를 이용 중이거나 고려 중인 이용자들에게 리더로서 전하고 싶은 핵심 메시지를 부탁한다.
“미스트플레이는 유저가 재미있는 게임을 찾고, 플레이하며 보상까지 받을 수 있는 신뢰도 높은 플랫폼이다. 10년 이상 비즈니스를 영위하며 업계에서 가장 높은 신뢰를 구축했다. 유저와 게임사 모두에게 훌륭한 경험과 안전한 환경을 제공하는 데 전력을 다하고 있다. 보상형 마케팅 시장은 엄청난 기회와 잠재력을 품고 있다. 지난 3년간의 고성장을 넘어 향후 5년간 더욱 무한한 성장을 이룰 것이다.
Biit@inven.co.kr
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