이러한 가운데 카도카와(KADOKAWA) 그룹 소속의 에이전시 '카도카와 글로벌 마케팅(이하 KGM)'은 기획부터 실행까지 관여하는 '크로스보더(Cross-border)' 마케팅 사업을 전개하고 있습니다. KGM은 세가, 캡콤, 스퀘어 에닉스 등 다수 게임사의 PC·콘솔 타이틀 해외 프로모션 실적을 보유하고 있으며, 패미통과 전격온라인 등 그룹 내 미디어 인프라를 연계한 마케팅 솔루션을 제공 중입니다.
최근 KGM은 한국 게임 시장 특유의 기민한 개발 및 의사결정 속도에 주목하며 국내 파트너사와의 협업도 점차 확대해 나가는 추세입니다. 이에 비트서밋이 열린 일본 교토 현장에서 KGM의 장진 대표와 김희연 부장을 만나, 일본과 중국 나아가 한국까지 여러 글로벌 권역에서 진행 중인 프로모션 현황과 이들이 바라보는 해외 진출 접근법에 대해 들어보았습니다.
Q. 먼저 카도카와 글로벌 마케팅(KGM)이 어떤 회사인지 소개 부탁드립니다.
"저희 카도카와 글로벌 마케팅은 카도카와의 그룹사입니다. 사명 그대로 '글로벌 마케팅'을 주력 사업 영역으로 삼고 있습니다. 가장 큰 특징은 현재 일본에 거점을 두고 있지만 단순히 일본발 마케팅에 머물지 않고, 해외에서 해외로 뻗어나가는 '크로스보더(Cross-border)' 마케팅 영역에 정통하며 큰 자신감을 가지고 있다는 점입니다.
현재 사업 영역 내에서 폭넓은 솔루션과 서비스를 제공하고 있는데, 그중에서도 게임 사업 고객이 가장 많습니다. PC 게임, 모바일 게임을 불문하고 인플루언서 마케팅, 공식 계정 운영, 이벤트 전개, 미디어 시책 등 고객의 규모와 예산에 맞춘 컨설팅부터 실무까지 원스톱으로 끝까지 지원합니다.
Q. 카도카와 그룹 내에는 프롬 소프트웨어나 스파이크 춘소프트 같은 게임사들이 있는데, 그룹사 게임의 마케팅도 직접 진행하나요?
"현재 카도카와 그룹 전체의 방침은 나츠노 사장님의 큰 목표 아래, 각 그룹사가 독자적으로 탄탄하게 비즈니스를 전개하는 것을 주축으로 하고 있습니다. 그래서 솔직히 말씀드리면 타사에 비하면 저희는 각 회사의 독자적이고 독립적인 철학을 조금 더 중요하게 존중하는 편입니다.
다만, 저희는 카도카와 그룹 내에서 글로벌 진출 및 마케팅 영역에 특화된 회사이기 때문에 그룹 내 여러 게임 메이커와의 교류는 당연히 활발합니다. 스파이크 춘소프트, 어콰이어, 본사의 게임 사업국 등 다양한 그룹사 타이틀의 글로벌 전개를 적극적으로 돕고 있습니다.
Q. 공식 사이트를 보면 텐센트, 넷이즈, 사이게임즈, 반다이남코 등 대형 게임사들이 클라이언트로 확인됩니다. 일본, 중국, 한국 등 지역별로 어떤 클라이언트들과 주로 협업하고 있는지, 대표적인 실적 사례가 궁금합니다.
"현재 약 50%의 고객사가 일본이며, 나머지 절반이 해외 클라이언트입니다. 텐센트를 비롯한 중국 고객사 비중도 높으며, 작년부터는 한국 고객사들의 니즈도 크게 늘었고, 미국이나 유럽 고객들의 문의와 상담도 계속해서 들어오고 있는 상황입니다.
일본의 경우 세가(페르소나 시리즈, 진 여신전생, 용과 같이, 소닉 등), 스퀘어 에닉스(드래곤 퀘스트, 파이널 판타지 시리즈), 캡콤(스트리트 파이터 6, 몬스터 헌터 시리즈), 사이게임즈(그랑블루 판타지 리링크, 우마무스메), 마블러스(목장이야기, 룬 팩토리) 등 대형 기업부터 인디 게임사까지 30곳 이상의 파트너와 긴밀하게 거래하고 있습니다.
최근 한국의 주요 게임사들을 중심으로 일본 프로모션 관련 문의가 꾸준히 이어지고 있습니다. 저희는 일본 고객사들과 협업하며 쌓은 PC·콘솔 마케팅 노하우를 바탕으로, 작년부터 김희연 부장 주도하에 일본은 물론 중화권과 영미권을 아우르는 온·오프라인 마케팅을 전개하고 있습니다.
대표적인 성과로는 중국 빌리빌리(Bilibili)의 최상위 인플루언서들을 한자리에 모아 진행한 합동 방송과, 한국 AAA급 타이틀의 글로벌 CBT 프로모션 등이 있습니다. 이처럼 단일 창구를 통해 여러 권역의 글로벌 마케팅을 동시에 소화할 수 있는 통합 솔루션에 대한 시장의 니즈가 지속적으로 커지는 상황입니다.
Q. 2018년 'J가이드 마케팅'으로 시작해 2020년에 '카도카와 글로벌 마케팅'으로 사명을 변경했는데요. 사명 변경의 이유와 이것이 비즈니스 방향성에 어떤 관련이 있나요?
"처음 회사를 설립했을 때 J가이드 마케팅의 'J'는 사실 'JAPAN(일본)'을 의미했습니다. 당시는 일본 내 인바운드 비즈니스가 매우 활발하던 시기여서, 저희도 일본을 방문하는 해외 인바운드 중심의 사업부터 시작을 했습니다.
하지만 2019~2020년 코로나19 사태가 터지면서, 역으로 게임 업계 고객들로부터 엄청난 글로벌 마케팅 니즈가 쇄도했습니다. 일본 게임 메이커 분들의 해외 진출 고민을 들으면서, 저희가 가진 역량으로 이를 해결해 드릴 수 있겠다는 확실한 비즈니스 전망을 본 시기이기도 했습니다.
이를 계기로 본사의 나츠노 사장님 및 유관 부서와 조율하여, 인바운드 중심의 '재팬 가이드'라는 이미지에서 벗어나 더 넓은 세계로 뻗어나가기 위해 '카도카와 글로벌 마케팅'으로 사명을 변경하게 되었습니다.
Q. 중국 시장에 대한 질문입니다. KGM은 웨이보, MCN 운영 등 해외 MCN 기관 중 가장 강력한 영향력을 발휘하고 있는데 그 비결이 무엇인가요?
"중국은 페이스북이나 유튜브를 쓸 수 없어 독자적인 플랫폼 환경이 구축되어 있습니다. 그래서 중국의 웨이보(Weibo)나 비리비리(Bilibili) 등 현지 플랫폼을 깊이 파고들었고, 공식 인증을 받는 단계까지 나아갈 수 있었습니다. 이를 기점으로 인플루언서와의 연결고리, KOL 네트워크, 플랫폼과의 관계가 급격히 깊어졌습니다. 현재 중국 지역에서 현지 마케팅 대행사에 뒤지지 않는 영향력을 낼 수 있다고 자부합니다.
저희의 가장 큰 강점은 단순한 '하청' 구조의 대행사가 아니라는 것입니다. 보통의 대행사는 고객의 니즈를 받아 외주를 주는 데 그치지만, 저희는 가능한 한 원스톱으로 직접 손을 움직입니다. 인플루언서 본인과 직접 교섭 및 커뮤니케이션을 취하고, 계정 운영과 오프라인 이벤트 현장 관리까지 외부 하청 없이 직접 수행하며 깊게 관여하는 것이 성공의 비결이라고 생각합니다.
Q. 2018년 KGM 창업 멤버로 합류하셔서 7년 만인 2025년 11월 대표이사 사장에 취임했는데요. 신임 사장으로서 KGM을 어떤 방향으로 이끌어가고 싶은지, 특히 새롭게 강조하고 싶은 부분이 있다면 무엇인지 궁금합니다.
"저희가 궁극적으로 목표하는 바는 '글로벌 시야를 갖춘 종합 대행사'입니다. 단순한 대행사를 넘어, 다른 에이전시들과 선을 긋고 현지 로컬 수준에 절대 뒤지지 않는 최상급 서비스를 직접 제공하는 것을 지향합니다. 저 역시 현장 영업부터 시작해 오랜 기간 파이프라인을 구축해 왔고, 이러한 노력들이 결실을 맺어 일본 고객사들의 해외 진출 성과로 나타나기 시작했습니다.
이러한 노하우를 바탕으로 최근에는 해외에서 해외로 진출하는 크로스보더 안건에 대한 상담과 수주도 크게 늘고 있습니다. 막상 현지 대행사들과 소통해 보아도, 저희가 IP에 대한 이해도나 'IP와 현지 유저 간의 커뮤니케이션'을 형성하는 측면에서는 훨씬 더 강력한 경쟁력을 갖고 있음을 확신합니다.
이러한 토대 위에서 앞으로는 글로벌 마케팅 대행 업무를 주축으로 삼되, 두 가지 축을 새롭게 뻗어 나가려 합니다. 첫 번째는 IP를 적극적으로 활용하는 'IP 마케팅 및 비즈니스'의 강화이며, 두 번째는 MD(머천다이징) 영역 확장과 더불어 최근 게임 업계의 흐름에 발맞춘 독자적인 '퍼블리싱'의 길도 모색해 나가는 것입니다.
Q. KGM이 최근 한국을 주요 타깃 시장 중 하나로 명시하고 있습니다. 한국 시장을 어떻게 평가하고 있는지, 그리고 한국 진출과 관련하여 어떻게 계획을 그리고 있는지 궁금합니다.
"제가 느낀 한국 게임사들의 가장 큰 특징은 압도적인 '스피드감'과 경영진의 '합리적이고 강력한 의사결정력'입니다. 특히 일본 게임사와 달리, 초기 기획 단계부터 명확하게 글로벌 비전을 염두에 두고 설계한다는 점이 한국 게임사들만의 매우 매력적인 강점이라고 봅니다.
KGM의 한국 시장 진출에 대해서는 현재 최적의 형태를 모색하는 단계입니다. 작년 12월 당사를 통해 진행된 일본 IP의 한국 첫 팝업스토어 사례를 기점으로 현지 시장의 잠재력을 확인했으며, 현재 카도카와 본사와 함께 구체적인 접근 방식을 다각도로 논의하고 있습니다.
또한 주요 고객사인 일본 게임사들 역시 한국 시장에 높은 관심을 보이고 있습니다. 최근에는 단순한 디지털 광고를 넘어 다양한 채널을 통한 접근을 희망하는 추세입니다. 이러한 클라이언트들의 니즈에 발맞춰, 저희도 한국 시장에 특화된 인사이트를 확보하고 다양한 마케팅 시책을 전개하며 탄탄하게 레퍼런스를 쌓아가고 있습니다.
Q. 한국 게임사들은 일본 시장 진출에 관심이 많지만, 진입 장벽이 높다는 평가가 일반적입니다. 한국 게임이 일본 시장에서 성공하기 위해 KGM이 제공할 수 있는 가장 강력한 솔루션은 무엇인가요?
"문화적 배경을 고려할 때 일본 게임 시장의 장벽이 높은 것은 사실입니다. 이를 돌파하기 위해서는 '유저와의 거리감을 어떻게 좁힐 것인가'가 가장 중요한 포인트입니다. 일본에서 크게 매출을 올리고 성공한 해외 게임(중국, 한국 타이틀 포함)들의 공통점은 철저하게 '일본 게임 유저들의 커뮤니티 수준에서 수용되었다'는 점입니다.
저희 KGM의 강점은 이 일본 시장 커뮤니티에 얼마나 깊은 시선으로 침투할 수 있는지에 대한 컨설팅과 서포트에 있습니다. 같은 예산으로 미디어 광고나 제휴 콘텐츠를 집행하더라도, 커뮤니케이션의 깊이에 따라 결과는 천차만별로 달라질 수 있습니다.
저희는 일본에 거점을 두고 카도카와 그룹의 일원으로서 패미통, 전격온라인 등 그룹 내 매체와 긴밀히 연계할 뿐만 아니라, 타사 미디어나 게임에이트(Game8) 등 다양한 채널과도 깊은 관계망을 구축하고 있습니다. 이러한 미디어와의 연계를 기반으로 동일한 프로모션을 하더라도 훨씬 더 '유저의 정서에 깊숙이 뿌리내린' 방향성을 제시할 수 있다는 것이 저희의 강력한 솔루션입니다.
Q. 현재 중국·일본은 물론 동남아, 영어권, 한국까지 커버하고 있는데, 권역별로 게임/콘텐츠 마케팅 접근법이 어떻게 달라야 한다고 보시나요?
"일본 시장은 콘솔 기반의 게임 문화가 깊이 뿌리내려 있어, 개발자(프로듀서)가 구축한 세계관에 대한 유저들의 이해도와 관여도가 매우 높습니다. 따라서 커뮤니티를 통해 이 세계관을 얼마나 구체적이고 설득력 있게 전달하는지가 흥행의 관건이 됩니다. 과거에는 일본 유저들이 한국이나 중국 게임에 다소 보수적인 경향이 있었으나, 최근에는 압도적인 스케일과 트렌디함을 앞세운 타이틀들이 큰 사랑을 받고 있습니다. 단, 일본에서 장기 흥행에 성공한 해외 게임들을 보면 하나같이 일관된 스토리텔링과 탄탄한 세계관을 입증했다는 공통점이 있습니다.
반면 한국은 최근 콘솔 시장이 본격적으로 개화하면서, 필연적으로 일본 게임들을 벤치마킹하는 사례가 늘고 있습니다. 역으로 일본 게임사들이 한국 진출 시 가장 고전하는 부분은 한국 유저 특유의 정서를 온전히 이해하지 못해 실패를 겪는다는 점입니다. 일본 게임 본연의 레거시는 유지하되, 한국 현지에서 사랑받는 특유의 커뮤니티 운영 방식과 프로모션에 대한 깊은 연구가 필수적입니다.
마지막으로 중국은 스팀을 중심으로 한 PC 시장 규모가 막대하며, 특히 빌리빌리(Bilibili) 등 현지 플랫폼을 기반으로 활동하는 인플루언서들의 파급력이 절대적입니다. 기존의 미디어 제휴 광고도 활발하지만, 중국은 사회 전반에 걸쳐 인플루언서 마케팅 자체가 강력한 지배력을 갖는 시장입니다. 당연히 게임 산업에서도 글로벌 권역 중 핵심 오피니언 리더(KOL)의 영향력이 가장 극대화되는 곳이라 볼 수 있습니다.
따라서 저희는 각 권역에 깊게 뿌리내리기 위해 중국, 일본, 한국 등 지역별 전문 팀을 두고 매일같이 최적의 접근법을 치열하게 연구하고 있습니다. 일반적인 글로벌 대행사들이 현지에 각각의 지사를 두고 별도로 움직인다면, KGM은 현지 대행사 퀄리티의 전문 팀들을 카도카와 글로벌 마케팅이라는 '하나의 회사 안에 모두 내재화'하고 있습니다. 이것이 권역별로 완벽히 다른 맞춤형 접근을 가능하게 하는 저희만의 가장 큰 강점입니다.
Q. 마지막으로 이 기사를 읽고 KGM과의 협업을 고민할 한국 게임사 관계자들에게 전하고 싶은 메시지가 있다면 부탁드립니다.
"저희 KGM이 마케팅에 있어 가장 중요하게 생각하는 핵심은 '깊이 있는 커뮤니케이션'입니다. 해외의 우수한 타이틀, 특히 한국의 게임이 일본에서 큰 성공을 거두려면 단순히 마케팅 예산을 쏟아붓는 것을 넘어 '일본 현지의 게임 유저 커뮤니티 레벨에서 온전히 받아들여지는 것'이 절대적으로 중요합니다.
나아가 저희의 가장 큰 차별화 포인트는 '어떤 타이틀이든 일률적이고 뻔한 솔루션을 제공하지 않는다'는 점입니다. 같은 RPG 장르라도 특성에 맞는 커뮤니티와 전개 방식이 다르고, 액션인지 미스터리인지, 혹은 타이틀의 현재 인지도 단계가 어디에 있는지에 따라 최우선 과제가 완전히 달라집니다.
또한 전문 전담 팀과의 깊이 있는 커뮤니케이션을 바탕으로, 단일 창구에서 여러 권역을 아우르는 '크로스보더(Cross-border)' 프로모션을 전개할 수 있다는 점이 저희의 가장 큰 경쟁력입니다. 일본은 물론 글로벌 전역에 걸친 폭넓은 마케팅 지원이 가능한 만큼, 해외 진출을 준비 중인 훌륭한 한국 게임사들과 긍정적인 파트너십을 맺을 수 있기를 기대합니다.
desk@inven.co.kr
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