주제: Steam 데이터로 읽는 유저와 시장 - 데이터 기반 전략 수립
강연자 : 서순기 - 넥슨코리아 팀장
발표분야 : 데이터, 사업 & 마케팅
권장 대상 : 글로벌 게임 시장 분석과 데이터 기반 전략 수립에 관심 있는 기획·사업·분석 직군
관심태그 : #글로벌 #유저 세그먼테이션
[🚨 강연 주제] 글로벌 시장은 국내와 달리 유저의 연령, 성향 등을 파악하기 매우 까다롭다. 넥슨 슈터본부는 이 한계를 극복하기 위해 방대한 데이터가 공개되어 있는 '스팀(Steam)' 플랫폼에 주목했다. 이 세션에서는 수만 개의 게임과 유저 행동 데이터가 쌓인 스팀 생태계에서 성공 확률을 높이기 위한 4가지 전략적 인사이트를 소개한다.
'첫인상'이 매우 중요하다.
강연을 시작하며 서 팀장은 혹평을 뒤집는 역주행의 신화가 현실에서 얼마나 일어나는지 아는지 청중들에게 질문을 던졌다. 그러면서 "현실은 매우 냉혹하다"며 첫인상을 망친 게임이 살아남기 힘든 현실을 가감 없이 보여줬다.
서 팀장은 첫인상의 중요성을 언급하며 출시 직후 한 달간 리뷰 10건 이상, 추천율 50% 미만이었던 게임 3천 개 중, 추후 추천율 70%(대체로 긍정적) 이상으로 평가를 뒤집은 게임은 단 50개(1.6%)에 불과했다고 강조했다. 또한 출시 후 한달 내 추천율과 현재 추천율의 중앙값 변화는 고작 3.6% 포인트이며, 상승한 게임보다 하락한 게임이 2배 이상 많았음을 언급했다. 다시 말해, 한 번 굳어진 첫인상은 사실상 변하지 않는다는 것이 서 팀장의 논지다.
서 팀장은 "그렇다면 개발자가 게임 출시 전 첫인상을 미리 가늠해 볼 수 있는 방법이 있지 않을까 궁금해하시는 분들이 계실 것 같다"라고 말하며 스팀 내에 있는 '스팀 플레이테스트 리뷰' 기능을 설명했다. 스팀 플레이테스트 리뷰는 평가판에 남겨진 리뷰를 볼 수 있는 기능으로 자체 데이터 분석 결과, 플레이테스트 당시 추천율과 출시 첫 달의 추천율의 상관지수가 0.77로 매우 높게 나타났음을 설명했다. 이를 통해, 게임 출시 전 게임의 운명을 미리 가늠해 볼 수 있다고 서 팀장은 강조했다.
생각보다 잘 움직이지 않는 유저, 어떻게 이동 시켜야 할까
서 팀장은 유저들의 보수적인 게임 성향에 대해서도 언급했다. 한 번 마음에 드는 게임을 정하면 잘 움직이지 않는다는 것이다. 실제로 최상위 1개 게임이 전체 슈터 시장에서 31.6%의 점유율을, 상위 5개 게임이 60.6%의 점유율을 보여주는 것이 확인됐다.
그는 유저들이 본인이 하던 게임의 75%를 그대로 유지하며 게임 1~2개만 즐기는 라이트 유저 비율이 87%에 달하고, 유저 3명 중 2명은 일주일이 지나도 자신의 메인 게임을 바꾸지 않는 점을 설명했다. 더불어 작년 한 해 스팀에 2만 개의 게임이 쏟아져 나왔음에도 절반 가까이는 리뷰를 단 1개도 받지 못한 점도 들었다. 즉, 신작이 출시되어도 유저들은 움직이지 않고, 다시 익숙한 게임으로 돌아가는 관성을 보인다는 것이다.
서 팀장은 "모든 유저를 만족시키는 것은 불가능하다"라 말하며 핵심은 자사의 게임에 정착할 가능성이 높은 타깃 유저와 경쟁작을 명확히 찾아내야 함을 팁으로 꼽았다. 게임 출시 전에는 스팀 스토어에 유저들이 직접 남긴 20여 개의 태그를 활용하여 이를 군집화하면 자사의 신작이 어떤 게임들과 궤를 같이하고 있는지 확인할 수 있다고 언급했다.
출시 후에는 '맥주와 기저귀(맥주 옆에 기저귀를 배치하여 판매를 촉진시킨 사례)'를 예시로 들며 자사의 게임이 어떤 게임들과 강한 교차 플레이 성향을 보이는지 묶어보면서 데이터화하고 비교 분석하면 좋다고 강조했다.
서 팀장은 결론적으로 신작 게임이 높은 세션 시간과 플레이 타임을 보이는 이유는 결국 기존 유저들이 플레이하는 게임과 비슷한 궤를 가지고 있기 때문임을 시사했다. 그러면서 결국 잠재적으로 데려와야 하는 유저들은 비슷한 결의 게임을 플레이 하는 유저들이라는 점도 덧붙였다.
유저들이 싫어하는 것은 고치고, 좋아하는 것은 지켜라.
서 팀장은 총탄에 맞은 비행기를 수리할 때 어떻게 수리해야 할까라는 사례를 들며, 살아 돌아오는 데 도움을 준 곳을 보강하는 것도 좋지만, 진짜 중요한 것은 돌아오지 못하게 된 약점 부위를 강화하는 것도 중요하다는 이야기를 했다. 다시 말해, 여전히 게임을 즐기고 있는 유저들의 피드백도 중요하지만, 비추천에 대한 피드백도 눈여겨봐야 한다는 것이다.
그러면서 서 팀장은 네 가지 부류로 유저를 나눴다. G1은 '추천 후 게임에 남은 유저', G2는 '추천 후 게임을 떠난 유저', G3는 '비추천 후 게임에 남은 유저(애증의 팬)', G4는 '비추천 후 게임을 떠난 유저'. 그는 G3와 G4 유저가 특히 중요함을 강조했다.
'비추천 후 게임에 남은 유저'는 팀을 욕하면서 보는 야구팬처럼 평균 수백 시간을 플레이하며 콘텐츠 부재, 밸런스, 매치메이킹 등 깊이 있는 문제를 지적하는 경우가 많아 라이브 서비스 개선에 큰 도움이 된다고 설명했다. 반대로 '비추천 후 게임을 떠난 유저'의 경우 초반에 진입하지 못하고 이탈한 경우이기에 신규 유저를 온보딩하거나 초기 경험을 개선함에 있어 중요한 역할을 할 수 있음을 언급했다.
끝으로 서 팀장은 이미 시중에 다양한 경쟁작이 존재하고 유저들은 그곳에서 UI/UX, 조작감, 패치 주기 등 나름 기본적으로 체득한 것이 있기 때문에 이를 잘 갖추는 일명 '구색 맞추기'를 잘할 필요성도 있다고 언급했다. 완전히 새로운 핵심을 제공하는 것이 아니라면, 최소한 유저들이 기대하는 시장의 기본 허들을 맞추어야 성공적으로 게임이 흥행하고 유저들을 안착시킬 수 있음을 강조하며 발표를 마무리했다.
Charliee@inven.co.kr
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