주제: 5천만 명이 매일 여는 앱의 비밀 - 앱이 너무 재미없어서 게임처럼 만들었더니 초록 부엉이가 인터넷을 점령했다
강연자 : 마주연 - 듀오링고 코리아 대표
발표분야 : 사업&마케팅, 프로덕션&운영
권장 대상 : 마케터, 기획자, 디자이너분들과 학생
관심태그 : #NDC26 #듀오링고 #마케팅
[🚨 강연 주제] 학습앱인 듀오링고가 전세계 5천만 DAU 서비스가 되고 소셜트렌드를 리드할 수 있었던 배경을 프로덕트 설계와 마케팅 전략관점으로 공유합니다.
언어를 공부하는 앱이 어떻게 전 세계 5천만 명이 매일 여는 서비스가 되고, 소셜 트렌드까지 이끌게 됐을까.
NDC 2026 강연에 나선 듀오링고 코리아 마주연 대표는 그 비결을 프로덕트 설계와 마케팅 전략이라는 두 관점에서 풀어냈다. 네이버·라인·VCNC·플레이리스트·넷플릭스 코리아를 거친 베테랑 마케터인 그는 강연 내내 "오늘의 목표는 여러분이 이 시간을 재미있게 보내고, 듀오링고 레슨을 한 번 더 하는 것"이라며 특유의 가벼운 화법으로 청중을 끌어들였다.
"더럽게 재미없네"… 천재 둘이 만든 첫 앱의 실패
듀오링고의 시작은 교수와 대학원생의 만남이었다. 창립자 루이스 폰 안(Luis von Ahn)과 세버린 해커(Severin Hacker)는 교수와 제자 사이였지만 뜻이 잘 맞았고, 유수의 대기업으로부터 백지수표를 받을 만큼 주목받던 인재들이었다. 두 사람은 모두 이민자 가정 출신으로, 언어가 얼마나 많은 기회를 주는지, 교육의 평등이 얼마나 많은 사람에게 희망을 주고 세상을 바꿀 수 있는지에 대한 믿음을 공유했다. 그래서 가난하든 부유하든 어디서든 할 수 있는 언어 학습 앱을 만들고자 했다.
두 사람은 빠르게 앱을 만들었다. 세버린의 독일어와 루이스의 스페인어를 서로 가르치는 교환 학습 앱이었다. 천재답게 수많은 언어학자와 교육학자의 전문 서적을 참고해 체계적이고 전문적인, 그야말로 '엄청난' 앱을 만들어냈다. 그런데 결과는 정말 별로였다. 마주연 대표는 당시를 두고 "더럽게 재미없고 끔찍했다"는 창립자들의 회고를 그대로 전했다.
두 사람은 회고 미팅에서 의문에 부딪혔다. 동기도 있었고, 교육적으로 좋다는 기능과 최신 교수법을 모두 고려했으며, 의지가 없었던 것도 아닌데 왜 끝내 완수하지 못했을까. 마주연 대표는 청중에게 "새로운 언어를 가장 잘하는 방법이 무엇이냐"고 물은 뒤 스스로 답했다. 바로 '매일 꾸준히'다.
수다스러운 양육자 곁에 있는 아기의 언어가 빨리 늘듯, 언어의 흡수는 자주 반복해 들을수록 빨라진다. 언어뿐 아니라 모든 학습은 매일 꾸준히 해야 뇌의 회로가 만들어진다. 결국 첫 앱이 실패한 원인은 '매일 꾸준히 하고 싶은 의욕'이 사라질 만큼 부족했던 학습 경험, 곧 이용자 경험에 있었다. 사람들은 의지가 있어도 꾸준히 반복하지 않았던 것. 문제점과 방향성이 동시에 잡힌 순간이었다.
세베린과 루이스, 두 사람이 치열하게 파고든 것은 다름 아닌 게임이었다. 정확히는 '게임의 문법'을 배우기 시작한 것. 당시 전 세계 사람들이 매일같이, 그것도 한 번에 몇 시간씩 붙들고 있던 두 게임이 그 교본이었다. 발표 자료에는 앵그리버드(Angry Birds)와 클래시 오브 클랜(Clash of Clans)의 아이콘이 떠올랐다. 루이스와 세버린은 이 게임들이 어떻게 사람들을 매일 들어오게 하고 동기를 유지시키는지, 그 설계를 배우려 했다.
그렇게 탄생한 것이 지금의 듀오링고다.
"모든 의사결정은 DAU로 수렴한다"
언어 학습에서 가장 중요한 것이 '매일 꾸준히'라면, 이를 프로덕트 언어로 번역하면 결국 '데일리 액티브 유저(DAU)', 즉 매일 접속하는 사람의 수를 늘리는 일이 된다. 이후 듀오링고의 모든 의사결정은 DAU로 수렴하기 시작했다.
듀오링고는 끊임없이 테스트한다. A/B 테스트만 분기당 최소 500개를 돌린다. 마주연 대표 본인도 매일 테스트 플라이트 알파 버전을 두 개씩 받고 있다고 했다. 이 가운데 40%는 실패한다. 비효율로 보일 수 있지만 듀오링고는 그 안에 가치가 있다고 믿는다. 실패해도 된다는 문화가 있고, 그 실험들 속에서 유저의 DAU를 끌어올리고 학습 경험을 극대화할 방법을 찾을 수 있다고 보기 때문이다.
수많은 기능을 테스트하면서도 기준은 단 하나였다. 복잡하지만 효과적이고 멋있어 보이는 기능, 특정 유저층에게만 인기 있는 기능이 아니라 '전 세계 모든 사람에게 매일 학습할 동기를 유지시키는 기능인가'였다. 이 기준으로 과감하게 의사결정을 내린 끝에, 듀오링고가 추린 가장 핵심적인 게이미피케이션 요소는 여섯 가지로 정리됐다. 할수록 늘어나는 경험치, 인앱 재화·시즌 리그·평판·친구 관계 같은 보상, 데일리 퀘스트, 그리고 가장 중요한 '연속 학습'이다.
연속 학습(스트릭)은 며칠 동안 끊기지 않고 듀오링고를 했는지를 가리키는 개념으로, 사실상 DAU와 같은 선상에 있다. 듀오링고가 가장 공들이는 기능이기도 하다. 마주연 대표는 연속 학습만 전담하는 팀이 따로 있을 정도이며, 약 4년간 600개가 넘는 실험을 진행했다고 밝혔다.
듀오링고가 연속 학습에 이렇게까지 집중하는 이유는 명확하다. 새로 들어온 사람을 단 7일, 하루 1분이라도 연속 학습시키면 그 사람이 장기 유저가 될 확률이 240%로 뛰기 때문이다. 압도적인 효율이다.
그가 가장 좋아한다는 실험은 가입 직후의 목표 설정 흐름이다. 처음에는 회원 가입 시점, 특히 새해 첫날처럼 의욕이 충만할 때 "며칠간 할 거냐"고 단순히 물었다. 이후 "하루, 3일, 7일, 30일" 식으로 선택지를 고도화했다. 새해엔 누구나 목표가 거대해지므로 사람들은 "30일, 14일 정도는 할 수 있지" 하며 높은 목표를 잡는다.
여기서 더 나아가, 최근에는 "긴 연속 학습 목표를 세우면 인앱 재화를 주겠다"는 식으로 게이미피케이션 요소를 조합해 의욕을 끌어올렸다. 버튼의 문구까지 손봤다. 단순한 '확인'에서 '네, 할게요', '잘할 수 있습니다' 같은 워딩으로 바꾸자 그때마다 전환율이 7%, 10%씩 올랐다.
마주연 대표는 "크고 오래 준비한, 한 방의 프로덕트도 중요하지만, 결국 DAU라는 미션에 맞춰 사람들이 잘 모르는 뒤편의 실험을 꾸준히 쌓는 것이 핵심"이라고 강조했다. 이런 개선이 복리처럼 쌓여 높은 리텐션과 DAU를 만든다는 것이다.
"빨간 점 하나에 DAU 1%"… 복리처럼 쌓이는 개선들
개인화 역시 같은 원리로 작동한다. 전 세계 유저는 저마다 다른 패턴으로 듀오의 알림 메시지를 받는다. 아침에 보냈을 때 접속 확률이 가장 높은 사람에게는 아침에, 하루 종일 여러 번 보내야 들어오는 사람에게는 종일 여러 번 보내는 식이다. 듀오링고는 머신러닝을 통해 각 유저의 최초 의욕을 상기시킬 동기 부여 도구를 끊임없이 개인화하고 있다.
학습 콘텐츠 자체도 마찬가지다. AI 붐이 일기 한참 전부터 듀오링고가 운용해 온 AI 도구 '버드브레인(Birdbrain)'은 오답 패턴을 분석해 맞춤형 문제를 제공한다. "같은 패턴만 나와서 지겹다"는 고객 문의가 자주 들어오지만, 언어 실력은 직선이 아니라 계단식으로 오른다. 듀오링고는 특정 패턴을 익히면 다음 레벨로 갈 수 있는 최적의 커리큘럼이라고 확신될 때 그 문제를 반복·개인화해 제공한다.
가장 흥미로운 사례 중 하나는 앱 아이콘이다. 듀오링고는 아이콘을 바꿔가며, 유저가 연속 학습을 놓쳤을 때 '나 때문에 듀오가 부서진 건가' 하는 마음이 들어 다시 돌아오도록 만든다. 마주연 대표는 "이런 빨간 점 하나에도 DAU가 1% 오른다"며 "수천만 DAU에서 1%는 엄청난 규모"라고 설명했다. 작아 보이는 요소라도 '복리의 마법'을 믿고 차근차근 쌓아간다는 것이다.
아무도 거들떠보지 않던 자산 - '고삐 풀린 부엉이'
'듀오링고'라는 프로덕트가 DAU를 북극성 삼아 동기를 유지시키는 장치였다면, 그 유저를 데려오는 일은 마케팅의 몫이다. 마주연 대표는 창립 후 6년 동안은 "무료 앱이라 조금 더 가난하게" 평범한 마케팅을 했다고 솔직하게 인정했다. 그러다 마케팅 팀이 아무도 거들떠보지 않던 자산을 발견한다. 바로 마스코트 부엉이 '듀오'였다.
당시만 해도 마스코트 마케팅은 한물갔다는 인식이 강했다. 세서미 스트리트처럼 아이들이나 보는, 낡은 방식이라는 것이다. 하지만 마주연 대표는 마케팅에는 트렌드가 있다고 봤다. 7년 전엔 한물갔던 팝업이 지금은 인기를 끌고, 한때 끝났다던 옥외 마케팅도 새로운 내러티브를 입으면 다시 피어난다.
듀오링고는 마스코트 마케팅을 부활시키되, 듀오의 성격을 여느 마스코트와 완전히 다르게 설정했다. 영어로 'unhinged', 곧 '고삐 풀린' 캐릭터였다. 무료로 언어를 배우게 해주겠다는 선한 의도를 가졌고, 40여 개 언어에 수학, 음악, 체스까지 하는 똑똑한 존재이지만, 어딘가 짓궂고 은은하게 미쳐 있는 캐릭터. 그런 인물이라면 사람들이 친해지고 싶어진다는 계산이었다.
흥미로운 점은 이 페르소나를 사실상 팬들이 만들었다는 것이다. 듀오가 보낸 "더 이상 알림을 보내도 읽지 않는 것 같아 슬프다"는 식의 메시지를 두고, 레딧 등 팬 커뮤니티에서 "이 부엉이 좀 수동공격적(Passive-Aggressive)이지 않냐"는 대화가 시작됐다. 누군가 농담으로 "약해 보이지만 사실 강한 애라 안 하면 끌려간다"고 받아치며, 함부로 건드리면 안 되는 캐릭터라는 밈이 커뮤니티에서 번졌다. 사람들이 좋아하는 것을 확인한 듀오링고는 "그 페르소나를 더 재미있게 만들어 보자"며 본격적인 마스코트 마케팅에 나섰고, 결과는 큰 성공이었다.
이렇게 시작된 것이 오늘날의 밈/소셜 마케팅이다. 이름이 비슷하다는 이유로 두아 리파를 좋아하는 듀오, 비키니가 예쁘다며 비키니를 입어보는 듀오, 사람들을 더 잘 쫓기 위해 헬스 트레이닝을 하는 듀오, 어느 날은 아파트 외벽에 "듀오링고 하세요"라는 프로젝션을 띄우는 엉뚱한 듀오까지.
최신 밈도 빠르게 따라잡았다. 영화 바비가 유행하면 '바비 듀오'가, 한국에서 특정 밈이 유행하면 그에 올라탄 듀오가, K팝이 뜨면 그를 커버하는 콘텐츠가 만들어졌다. 트렌드가 터지면 몇 시간 안에, 디자이너가 보기엔 다소 괴로울 수 있는 이미지까지 만들어 밈에 곧바로 올라타는 식이었다.
이렇게 한 이유는 프로덕트와 똑같다. 결국 북극성은 사람들이 듀오링고로 더 많이 배우게 하는 것이고, 그러려면 DAU가 높아야 한다. 그런데 아직 듀오링고를 하지 않는 사람들이 놀고 있는 곳이 바로 소셜이었다. 그래서 그들의 피드에 듀오가 직접 나타나기로 한 것이다. 학습에 대한 고루하고 고통스러운 이미지를, 재미있는 부엉이 페르소나로 뒤집어 "재밌네, 나도 해볼까"라는 용기를 갖게 하고, 밈과 유행을 통해 대세감을 만드는 전략이었다.
"듀오가 죽었다"… 슈퍼볼 광고를 이긴 게시물 한 장
그 정점에 선 마케팅 사례는 'Duo is dead(듀오가 죽었다)' 캠페인이다. 역사상 마스코트 캐릭터가 죽는 경우는 없었지만, 듀오링고는 지난해 듀오를 진짜로 죽여버렸다. 이유는 "유저들이 학습을 게을리해서". 듀오는 "나를 살리려면 전 세계 유저가 열심히 공부해 50억 경험치를 쌓아야 한다"고 선언했다.
결과는 폭발적이었다. 발표 당일에만 브랜드 언급량이 2만 5천 배로 치솟았고, 2주 만에 소셜 전체에서 17억 임프레션이 만들어졌다. 마주연 대표는 그 의미를 슈퍼볼에 빗댔다. 전 세계 마케터가 가장 비싼 값을 치르고 들어가는 슈퍼볼의 상위 10개 광고보다, 게시물 한 장이 두 배 많은 소셜 대화량을 만들어냈다는 것이다. 예산은 0원이었다. 결국 듀오는 전 세계 15개국에서 약 509억 경험치가 적립되며 성공적으로 부활했다.
이후로도 듀오링고는 밈을 따라잡는 데 그치지 않고 문화적 모먼트를 직접 만들려 노력하고 있다. 왕좌의 게임이 화제일 땐 작중 언어를 런칭하고, 오징어 게임 때는 "한국어를 배우지 않으면 벌을 받는다"는 캠페인으로 한국어 학습자를 크게 늘렸다. 한국에서는 새해 카운트다운에 참여하기도 했다.
마주연 대표는 새해 카운트다운 캠페인을 회상하며 "상업적인 순간이 아니라 새해 소원을 비는 순간을 망치고 싶지 않았다"며, 한복을 입고 "새해엔 영어 스트레스 받지 말고 듀오링고를 즐겁게 해달라"는 소원을 빌었다고 했다. 7개가 넘는 방송사가 뉴스로 다뤘고 소셜에서도 큰 호응을 얻은, 스스로도 가장 재미있었다고 꼽는 캠페인이다.
세 가지 철칙: DAU, 경청, 그리고 "매일 열고 싶은 이유"
강연을 마무리하며, 마주연 대표는 듀오링고가 세 가지 철칙으로 굴러간다고 정리했다. 첫째, 미션부터 프로덕트, 마케팅, 전사 문화까지 하나의 정렬된 목표가 있어야 하며, 듀오링고에게 그 목표는 DAU다. 지표가 많을수록 방향이 흐려지기 때문이다. 돈도 벌어야 할 것 같고 회원 가입도 늘려야 할 것 같은 욕심이 들 때, 단 하나의 지표로 모아 의사결정을 하고, 판단이 불투명할 땐 "일단 실험해보라"고 하는 것이 듀오링고의 미션과 잘 맞았다는 설명이다.
둘째는 유저의 말을 잘 듣는 것이다. 그는 "유저의 말이 가장 좋은 브리프"라며, 듀오의 독특한 페르소나도, 연속 학습이라는 프로덕트 개념도 모두 유저의 사용 패턴과 팬 커뮤니티의 반응에서 나왔다고 했다. 시시각각 변하는 사람들의 인지를 반영해 어떻게 동기를 부여할지 끊임없이 고민한다는 것이다.
마지막으로 그는 창립자 루이스의 말을 인용하며 강연을 맺었다. "동기가 있는 한, 사람은 결국 스스로 배우는 과정을 즐긴다." 학습은 결국 동기(모티베이션)의 문제이며, 듀오링고는 유저가 가진 선한 의지를 어떻게 계속 굴러가게 할지, 어떻게 최적화할지를 고민한다는 것이다. 마주연 대표는 "결국 매일 열고 싶은 이유를 설계하기 위해, 우리는 매일 노력하고 있다"는 말로 발표를 마쳤다.
Frann@inven.co.kr
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