6월 4일 열린 'Game UA 2026: AI로 여는 성장 전략 세미나'에서 AB180 최혜린 Customer Success Team Lead(이하 최혜린 리드)가 '글로벌 유저를 사로잡는 스팀 마케팅 전략'을 주제로 발표에 나섰다. 최혜린 리드는 AB180에서 어트리뷰션·마케팅 솔루션 에어브리지(Airbridge)와 에어플럭스(Airflux)를 통해 국내외 게임사의 글로벌 성장 전략을 지원하고 있다.
발표 서두에서 최혜린 리드는 "스스로 AI를 잘 쓰는 편이 아니라 AI 관련 내용은 과감히 뺐다"고 밝혔다. 대신 최근 게임 업계 채용 공고에서 '스팀 마케터'를 찾는 사례가 늘고 있는 점에 주목해, 모바일 마케터에게는 비교적 낯선 영역인 스팀 마케팅을 다뤘다. 언젠가 자사 게임을 스팀에 출시하게 될 상황을 대비한 접근법이라는 설명이다.
최혜린 리드는 최근 글로벌 시장에서 한국 게임사의 타이틀을 찾아보기 어려워졌다는 진단으로 본론을 열었다. 그는 6월 1일 기준 한국·미국·일본의 구글 플레이 매출 순위를 제시하며, 한국에서는 '리니지'나 '메이플 키우기' 등 국내 게임사 타이틀이 보이지만 미국·일본으로 갈수록 글로벌 게임사의 비중이 커진다고 설명했다. 주요 마케팅 집행 국가인 영국·대만·인도네시아 역시 글로벌 퍼블리셔의 게임이 상위권을 차지하고 있다는 것이다. 다운로드 순위에서도 미국·일본 등에서는 이른바 '화살표 퍼즐' 게임이나 '로열 킹덤' 같은 해외 타이틀이 강세를 보인다고 덧붙였다.
더 큰 문제로는 광고 네트워크 점유율을 꼽았다. 최혜린 리드에 따르면 애드몹·앱러빈·유니티 등 주요 광고 네트워크의 5월 점유율은 중국·일본·독일·튀르키예 등 글로벌 퍼블리셔들이 장악하고 있다. 특히 센추리게임즈 같은 대형 게임사는 퍼즐뿐 아니라 머지 등 여러 장르를 자본력으로 선점한 상태여서, 일반적인 자본력으로는 정면 경쟁이 어렵다고 짚었다.
유저의 게임 소비 방식도 달라지고 있다. 최혜린 리드는 2025년 모바일 게임 다운로드가 감소세로 돌아서고 매출 성장도 1%대에 그쳤다며, 신규 유입보다 기존 유저의 리텐션과 소비 확대가 매출을 견인하는 구조로 바뀌었다고 분석했다. 또한 정해진 콘텐츠를 소비하는 게임에서, 유저가 직접 콘텐츠를 만들고 소통하는 UGC 게임 플랫폼('메이플스토리 월드' 등)으로 이용 흐름이 이동하고 있다고 덧붙였다.
모바일 성장이 둔화된 사이 PC·콘솔은 매출과 다운로드에서 모두 가파르게 성장하고 있다. 최혜린 리드는 PC·콘솔의 매출 성장률이 약 13%, 다운로드 성장률이 약 6% 수준이라며, 성숙기에 접어든 모바일과 달리 아직 성장 여력이 충분한 시장이라고 평가했다.
그 중심에 있는 플랫폼이 스팀이다. 최혜린 리드가 인용한 스팀 공개 자료에 따르면, 스팀의 월간 활성 이용자(MAU)는 2025년 약 1억 4,000만 명으로 전년 대비 약 11% 증가했다. 동시 접속자(CCU)는 2025년 처음으로 약 4,000만 명을 돌파한 데 이어 최근 약 4,200만 명을 넘어섰으며, 이는 2020년과 비교하면 약 2배 수준이다.
최혜린 리드는 스팀 마케팅에서 자주 등장하는 위시리스트, 얼리 액세스, 스팀 상점 태그를 각각 모바일의 사전예약·런칭·앱스토어 키워드에 빗대 이해할 수 있지만, 실제로는 결이 다르다고 강조했다.
첫째, 스팀은 런칭 호흡이 모바일보다 길다. 그는 로그라이트 게임 '하데스'가 2018년 12월 트레일러 공개 후 에픽게임즈 얼리 액세스를 거쳐 약 1년 뒤 스팀 얼리 액세스에 진입했고, 정식 출시까지 다시 9개월, 스위치 출시까지 추가로 10개월이 걸린 사례를 들었다. 민트로켓의 '데이브 더 다이버'는 2022년 6월 스팀 넥스트 페스트로 시작해 얼리 액세스까지 4개월, 얼리 액세스에서 정식 출시까지 8개월이 소요됐다. 네오위즈의 '산나비'는 스팀 데모 공개부터 정식 출시까지 약 2년 8개월이 걸렸다.
둘째, 스팀 마케팅에는 아직 정해진 정답이 없다. 스팀은 공개된 범위 내에서 유료 노출(페이드) 지면이 없다고 밝히고 있으며, 상점 태그가 사실상 모든 추천 알고리즘에 영향을 미친다. 모바일처럼 CPI 캠페인을 돌린 뒤 리타기팅 캠페인으로 이어가는 식의 정형화된 방법론이 존재하지 않는다는 것이다.
최혜린 리드는 스팀에서 특히 중요한 노출 지면 네 곳을 소개했다. 큐레이션 지면은 유저의 관심사와 무관하게 스팀 측이 직접 게임을 골라 전체 유저에게 노출하는 페이지로, 진입을 위해서는 판매량, 커뮤니티 관리, 컨트롤러 지원 여부, 지원 언어, 국가별 가격 등이 중요하게 작용한다.
'특징 및 추천' 탭은 유저 개인 알고리즘으로 구성되는 만큼 선호 장르, 플레이타임, 스팀 친구의 추천 등이 영향을 미친다. '최고 인기 제품'은 DLC·인게임 결제를 포함한 집계 가능한 총수익을 기준으로 유저 지역에 맞춰 배치된다. 런칭 전 노출에 중요한 '인기 출시 예정' 지면은 단순 위시리스트 누적 수뿐 아니라 2주 단위 위시리스트 증가 속도까지 중요하게 본다.
다음으로, 최혜린 리드는 스팀 마케팅을 위시리스트, 스팀 공식 프로그램, 커뮤니티, 인플루언서 네 축으로 나눠 통합적으로 관리해야 한다고 제언했다.
① 위시리스트 - 새로운 기술과 채널이 등장했지만, 위시리스트는 여전히 시장의 준비 상태와 유저 수요를 예측하는 핵심 지표다. 스팀이 공식 전환 수치를 제공하지는 않지만, 다수의 개발사·퍼블리셔가 경험적으로 언급하는 구간별 기준이 있다. 일정 수준을 넘으면 시장 검증과 초기 판매 기반 확보, '인기 출시 예정' 탭 진입, 의미 있는 초기 판매량, 스팀 추천 확률 상승으로 이어지고, 더 높은 구간에 도달하면 대형 히트작 수준의 성과를 기대할 수 있다는 설명이다.
② 스팀 공식 프로그램 - 스팀이 제공하는 테스트·프로모션 기능을 적극 활용해야 한다. 테스트 기능으로는 ▲넥스트 페스트 참가용 빌드인 '데모'(클라우드 세이브 설정 시 데모 플레이 데이터를 본편으로 연계 가능, 다만 콘텐츠 부족 시 부정적 평가 우려) ▲본 스토어와 별도 페이지를 운영하는 '프롤로그'(추가 노출 확보는 가능하나 부정적 리뷰가 본편 구매 결정에 악영향, 별도 운영 리소스 필요) ▲본 게임 평점에 영향을 주지 않고 플레이 데이터·밸런스·서버를 검증하는 '플레이테스트' 등이 있다.
프로모션으로는 넥스트 페스트와 얼리 액세스가 대표적이다. 넥스트 페스트는 데모 빌드로 진행하는 행사로, 스팀이 연 3회 일주일간 출시 예정작을 한자리에 모아 여는 축제다. 위시리스트를 집중 확보할 수 있고 적은 비용으로 대규모 공개 테스트가 가능하지만, 게임당 1회만 참여할 수 있고 초기 인게이지먼트(특히 첫 48시간 노출)가 낮으면 행사 후반 노출이 줄어들 수 있다. 데모 품질이 낮으면 위시리스트 전환에도 악영향을 준다. 얼리 액세스는 개발 단계에서 수익 창출과 홍보를 병행하는 버전으로, 커뮤니티가 일찍 형성돼 장기적인 커뮤니티 구축에 유리하다. 다만 에픽게임즈 등 타 스토어에 이미 정식 출시한 경우, 스팀에서는 얼리 액세스만으로 낼 수 없고 정식 출시를 해야 한다.
③ 커뮤니티 - 최혜린 리드가 특히 중요하게 강조한 축이다. 게임사와 유저의 쌍방향 소통을 통해 개발 과정부터 유저의 관심을 유지하고, 출시 후 입소문으로 이어질 기반을 만들어야 한다는 것이다. 모범 사례로는 '데이브 더 다이버'를 들었다. 얼리 액세스 8개월 동안 약 25회의 게임 개선을 진행했고, 영상·글 등 다양한 형태로 개발자 노트를 발행했으며, 업데이트마다 한국어·영어 유튜브 방송을 송출하고 디스코드로 매일 유저와 소통했다는 것이다. 얼리 액세스 단계부터 게임을 플레이한 북미 인플루언서를 게임 내 NPC로 제작해 좋은 반응을 이끌어 내기도 했다.
④ 인플루언서 - 바이럴 효과를 극대화하는 축이다. 팔로워 수가 많을수록 유리하지만, 절대 규모보다 인게이지먼트율을 기준으로 게임 장르·플레이 스타일에 맞는 마이크로·미드 티어 인플루언서를 다수 섭외하는 편이 효과적이다. 테스트 빌드를 제공해 진정성 있는 콘텐츠를 유지하는 방법도 함께 활용해야 한다. 스팀 큐레이터는 스팀 내에서 활동하는 인플루언서 같은 존재로, 스팀을 통해 직접 키나 요청 메시지를 보낼 수 있고 유저 신뢰도가 높아 적극 활용할 만하다.
최혜린 리드는 타이밍도 강조했다. 플레이테스트부터 넥스트 페스트, 출시 직전 1~2주에 콘텐츠를 집중 발행해 위시리스트가 정점을 찍는 구간을 만들어야 한다는 것이다. 위시리스트 증가량·증가율·속도가 다른 지표에 중요한 영향을 미치기 때문이다. 크리에이티브별 전용 트래킹 링크를 확보할 수 있다면, 링크별 유입과 전환을 측정해 전환 기여도가 높은 크리에이터와 협업을 확대할 수 있다.
Frann@inven.co.kr
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