이런 변화의 최전선에 선 기업 중 하나가 애피어(Appier)입니다. 2012년 설립 당시부터 AI를 핵심 기술로 삼아 성장해 온 AI 네이티브 AaaS(Agentic AI as a Service) 기업으로, 사명마저 'AI'와 'Happier'를 합쳐 지었습니다. AI와 함께 모두가 행복한 세상을 꿈꾸는 것이죠.
지난 6월 4일 'Game UA 2026' 세미나에서 애피어는 자사의 에이전틱 AI 역량을 집중한 '크리에이티브 인텔리전스 루프'를 소개했습니다. 고객사가 가진 영상 소재를 입력하면 AI가 그 캠페인 데이터를 학습해 새 소재를 만들고, 이를 실제 광고로 집행한 뒤 실시간 성과를 스스로 학습해 최적화하는 선순환을 이루는 구조입니다.
세미나 이후, 인벤은 애피어 코리아의 두 총괄, 이보혁 애드 클라우드 솔루션 세일즈 총괄과 박선교 어카운트 매니지먼트 총괄을 만나 크리에이티브 인텔리전스와 AI 시대 마케터의 미래에 대해 들어봤습니다.
먼저 두 분 소개와 함께, AI를 초창기부터 다뤄온 기업으로서 지금처럼 AI가 전면에 등장한 상황을 어떻게 보고 계신지 궁금합니다.
이보혁 - 저는 애피어 코리아에서 세일즈를 총괄하고 있고, 합류한 지 8년 정도 됐습니다. 광고 비즈니스로 시작해 CRM 솔루션을 출시할 때부터 함께하며 애피어의 성장을 같이 겪었죠.
애피어는 AI로 고객의 KPI 달성을 돕는 기업인데, 치한 위 CEO가 자율주행을 연구하던 분이라 본사 차원에서 광고든 CRM이든 처음부터 AI를 도입해 왔습니다. 예전에는 캠페인 최적화처럼 AI가 내부에서 보이지 않게 작동했다면, 지금은 생성형 AI로 광고 소재를 직접 만들어 고객에게 눈에 보이게 보여드린다는 점이 가장 큰 변화입니다. 보이지 않던 AI가 이제는 고객의 업무 자동화를 돕는 형태로 드러난 셈입니다.
박선교 - 저는 애피어에 합류한 지 2년 반 정도 됐고, 그 전에는 광고대행사에 있었습니다. 처음에는 한국 운영팀을 맡아 광고 최적화와 소재 기획·투입, 성과 분석을 담당했고, 지난해 6월부터는 미국·유럽 권역까지 맡아 좋은 사례를 글로벌 팀에 전파하고 해외 사례를 국내에 적용하는 일을 하고 있습니다.
최근 인터뷰한 개발자들도 광고 단가 상승과 크리에이티브 피로도를 동시에 호소하더라고요. 한국 게임 시장 마케터들이 체감하는 변화나, 글로벌과 다른 한국만의 특수성이 있다면 어떻게 보십니까?
박선교 - 가장 크게 느끼는 차이는 한국 마케터들이 크리에이티브 자체에 더 많은 힘과 시간을 쏟는다는 점입니다. 기획부터 디자인, 제작, 그리고 어떤 소재가 통했는지 복기하는 과정을 깊이 봅니다. 반면 글로벌 시장에서는 소재도 중요하지만, 이 매체를 어떻게 더 잘 활용하고 극대화할지, 정말 우리에게 도움이 되는 매체인지를 더 따집니다. 한쪽은 크리에이티브에, 한쪽은 매체 특성을 고려한 운영에 무게를 두는 셈입니다.
이보혁 - 지역마다 선호하는 장르도 다릅니다. 한국은 MMORPG와 방치형·키우기 장르를 특히 선호하는데, 미국 등 글로벌에서는 매치류나 캐주얼 장르가 강세입니다. 그래서 장르와 선호 유형에 따라 한국과 글로벌 마케터의 소재 기획 방식에 차이가 생깁니다.
지난 세미나에서 MAU 라스베이거스 등 글로벌 인사이트를 언급하셨는데, 해외 현장에서 본 흐름 가운데 한국 게임사들이 아직 따라가지 못하는 지점이 있을까요?
박선교 - 따라가지 못한다기보다, 한국은 시장 규모가 미국만큼 크지 않기 때문에 운영할 수 있는 매체 옵션이 상대적으로 적은 편입니다. 한국 시장의 경우 소수의 매체를 고도화시키는데 집중하는 반면, 글로벌은 다양한 매체를 활용해 증분에 집중하는 경향이 있습니다.
매체를 하나 더 추가했을 때 그저 중복된 유저에게 또 도달하는 것인지, 아니면 추가적인 이득을 얻는 것인지를 해외에서는 훨씬 더 많이 따집니다. 한국은 소재나 유저 관심도에 더 집중하는 반면, 글로벌은 증분 효과에 집중하는 거죠. 국내 대표 기업들은 이미 이 부분을 살피고 있고, 앞으로는 중견 스튜디오들도 점점 이쪽을 들여다볼 것으로 봅니다.
이보혁 - 해외는 인구와 시장이 큰 만큼 매체가 정말 다양합니다. 반면 국내에서 UA 성과형 미디어라고 하면 소수의 대형 매체에 집중돼 있고, 프로그래매틱 채널을 적극 활용하는 경우는 아직 손에 꼽히는 편이라는 게 에이전시와 게임사들의 공통된 이야기입니다.
한국 마케터가 소재에 집중하는 데에는 게이머들의 성향도 영향이 있을까요? 모바일 게임 광고에 연예인이 자주 등장하는 것도 그 연장선인 것 같습니다.
박선교 - 한국 게이머들은 MMORPG를 워낙 좋아하고, 뽑기(가챠) 시스템 같은 콘텐츠 요소를 중요하게 봅니다. 그게 소재에 잘 녹아 나오는지를 중시하죠. 또 하나 중요한 게 '대세감'입니다. 이 게임이 정말 흥행해서 내 친구들도 함께할 만한지를 보는데, 그런 게임적 콘텐츠와 대세감을 소재에 얼마나 창의적으로 풀어내느냐를 한국 마케터들이 많이 고민하는 것 같습니다. 장르에 따라서도 먹히는 소재가 다른데, 퍼즐은 직접 체험하며 재밌겠다는 몰입을 주고, 대작은 스토리라인이나 캐릭터의 매력을 보여주는 식으로 달라집니다.
이보혁 - 한국은 IP와 대작을 중시하다 보니 연예인 기용이 효과적입니다. 해외 게임사가 한국에서 마케팅할 때 연예인을 꼭 쓰는 것도 그래서입니다.
박선교 - 그것도 대세감과 연결된다고 볼 수 있습니다. 연예인을 기용할 정도의 광고비를 쓰는 개발사라면, 게이머들이 '회사가 해당 게임에 기대를 걸고 있고, 그만큼 길게 서비스하겠구나'라는 시그널로 인식할 수 있는 거죠. 또 길게 서비스할 것이라는 기대가 생기는 만큼 투자(과금)할 자신감도 생기는 거고요.
지난 강연에서 '손흥민 선수를 골키퍼에 세울 순 없다'는 비유로 매체별 소재 차별화의 중요성을 강조하셨습니다. 하나의 위닝 소재를 전 매체에 투입하는 방식과 매체별로 차별화하는 방식의 실제 성과 차이를 확인하신 사례가 있을까요?
박선교 - 고객사가 소재를 전달할 때, 다른 매체에서 쓰던 사이즈를 그대로 주시는 경우가 있고 애피어에 특화해 제작해 주시는 경우가 있어 그 차이는 인식할 수 있습니다. 아직은 시장이 갈립니다. 다양한 전략을 가져갈지, 한 매체에서 뽑은 인사이트를 그대로 적용할지 마케터마다 다르죠.
지금은 시장이 대형 매체에 맞춰져 있다 보니 마케터들의 기준도 거기에 맞춰져 있는데, 애피어 같은 매체는 운영 방식이 다르고 그에 맞는 소재를 써야 잘 작동합니다. 그 틀을 깨기 위해 이번 강연에서도 AI로 생성한 소재로 소재 기획과 인사이트 도출을 자동화하는 솔루션을 소개한 것입니다.
강연에서 소개하신 솔루션의 '크리에이티브 인텔리전스 루프'를 좀 더 자세히 설명해 주실 수 있을까요?
박선교 - 솔루션의 첫 단계는 고객사가 보유한 영상 에셋을 저희 시스템에 입력값으로 넣는 것입니다. 그러면 해당 소재들의 캠페인 데이터를 읽어 어떤 요소가 잘 작동했는지 파악하고, 이를 기반으로 1차 AI 소재를 만듭니다. 그다음 실제 광고를 집행해 그 소재의 성과, 이를테면 CTR이나 설치당 단가(CPI) 같은 지표를 봅니다.
또 다른 데이터 축으로는 그 영상에 어떤 요소가 들어 있는지, 길이는 어떤지, 캐릭터를 썼는지, 어떤 색이 강조됐는지, 스토리라인이 캐릭터 중심인지 보상 중심인지 등을 분석합니다. 이 캠페인 데이터 축과 영상 요소 축을 결합해 무엇이 가장 효과적인지 점수를 매기고, 그 결과로 2차·3차 소재를 반복 제작하는 것이 핵심입니다.
사실 많은 마케터가 이미 하고 있는 과정이지만, 이걸 에이전트가 대신하면 내 시간을 덜 들이면서 비슷하거나 더 좋은 효율을 낼 수 있다는 게 핵심 메시지입니다. 이렇게 AI가 단순히 소재를 만드는 데 그치지 않고 실시간 성과를 스스로 학습해 최적화하는 선순환, 즉 '크리에이티브 인텔리전스 루프'가 만들어지고, 브랜드에 맞춰 그 루프 안에서 계속 개선됩니다.
라스베이거스 라운드 테이블에서 '성과를 내는 팀의 차이는 더 나은 소재가 아니라 측정 인프라'라는 인사이트를 공유하셨습니다. 측정은 실제로 어떻게 이뤄지나요?
박선교 - 대행사 시절 마케터들이 가장 공을 들이던 일 중 하나가 소재에 이름을 어떻게 붙일지, 즉 네이밍과 라벨링이었습니다. 캐릭터 소개 영상이면 '캐릭터소개_캐릭터명_30초' 식으로 라벨을 달아 인사이트를 발라내려 했죠.
이렇게 수동으로도 가능하지만, 이번에 소개한 솔루션의 VLM(비주얼 언어 모델)이 바로 그 작업을 대신합니다. 이제 사람이 요소를 일일이 뽑아 이름에 욱여넣는 대신 그 일은 AI에 맡기고, 마케터는 실제 나온 성과가 정확한지, 이 방법론이 맞는지, 어떻게 개선할지에 더 집중해야 합니다.
측정이 성립하려면 결과에 대한 신뢰도, 즉 자신감 수치가 형성될 만큼 충분한 데이터가 쌓여야 합니다. 그래서 더 많은 마케터가 솔루션을 쓸수록 모델도 개선됩니다. 방식은 흔히 말하는 A/B 테스트입니다. 요소 A와 B 중 다른 변수를 배제하고 정말 그 요소 때문에 성과가 개선됐는지를 모델이 백엔드에서 계속 검증합니다.
사람이 하나하나 하면 몇 주, 몇 달이 걸릴 테스트를 AI는 우선순위를 정해 진행하고 통계적 신뢰도까지 함께 제시합니다. 실제 캠페인 데이터를 기반으로 어떻게 잘 작동하는지 볼수 있기 때문에 더 신뢰도 높은 분석 결과를 얻을 수 있습니다. 결국 한국 마케터들의 뛰어난 콘텐츠 역량에 이 정확한 측정 인프라가 결합되면 더 큰 시너지를 낼 수 있다는 게 저희의 메시지입니다.
강연에서 광고의 X 버튼이나 '게임하기' 버튼을 몇 초에 띄우는지까지 전략이라는 점이 인상적이었습니다. 부연 설명을 부탁드립니다.
박선교 - 사람들이 플랫폼마다 쓰는 패턴과 심리가 다릅니다. 핵심은 언제 몰입도가 가장 높아지는가인데, 보통 어떤 행동이 요구되는 순간입니다. 유튜브라면 스킵 버튼이 뜰 때, 저희 같은 매체라면 X나 닫기 버튼이 뜰 때처럼 유저가 행동해야 하는 시점에 몰입도가 올라갑니다.
그 작은 휴대폰 화면 안에서 유저의 행동을 끌어낼 타이밍이 언제인지를 이해해야 하죠. 그래서 후반부에 CTA는 단순히 보여주는 것보다 얼마나 오래 노출하느냐가 더 중요하다는 이야기를 함께 전했습니다. 플랫폼을 어떻게 쓰는지에 대한 상식적 이해가 있어야 데이터적인 접근도 자연스럽게 연결됩니다.
AI가 브랜드 에셋을 학습해 소재를 자동 생성한다면, 브랜드 톤앤매너나 가이드라인 준수 같은 품질 관리는 어떻게 이뤄지나요?
박선교 - 가장 기본 레이어로 브랜드 가이드라인과 고객사가 제시한 브랜드 세이프티, 톤앤매너 규칙을 반드시 거쳐 생성되도록 해, 고객사가 기본적인 걱정을 하지 않도록 합니다. 다만 AI인 만큼 실수가 나올 수 있어 세 단계로 검수합니다. 처음에는 사람이 수동으로, 다음에는 사람과 AI가 반자동으로 검수하며 추가로 사람이 봐야 할 것만 선별해 다시 보고, 이 과정이 충분히 개선되면 완전히 AI·시스템 기반으로 검수합니다.
여기에 더해, AI가 생성한 소재를 고객사에 모두 보여드리고 직접 승인 또는 거절할 수 있도록 장치를 마련해 두었습니다. AI가 만든 소재라도 최종 결정권은 사람, 즉 고객사와 담당 마케터에게 있는 거죠. 그리고 승인과 거절 자체가 학습 시그널이 됩니다. 많이 승인된 방향의 소재는 더 만들고, 거절된 유형은 다음에 더 조심하는 식으로 루프 안에서 계속 학습합니다.
일반 광고와 달리 게임 산업에 특화된 크리에이티브 인텔리전스 요소가 따로 있을까요?
박선교 - 게임 개발사는 한국 런칭에 그치지 않고 언젠가 글로벌 진출을 목표로 하는 경우가 많습니다. 그래서 얼마나 빠르고 정교하게 현지화하느냐가 중요한데, 텍스트 카피뿐 아니라 영상 속 스토리와 콘텐츠까지 현지에 맞게 민감하게 반응해야 합니다. 저희가 소개한 솔루션은 이 소재가 왜 통하는지 요소를 뽑아내 2차, 3차 제작 방향을 제시하기 때문에, 게임 개발자분들이 특히 활용도 높게 쓸 수 있는 부분입니다.
최근 게이머들 사이에서는 AI로 양산된 저품질 소재나 실제 게임과 무관한 과장 광고, 무분별한 광고 노출에 대한 피로감이 큽니다. 성과 중심으로 소재를 빠르게 대량 생성하는 방식이 이런 피로감을 키우는 건 아닌지, 단기 성과와 게임을 정확히 전달하는 소재 사이의 균형은 어떻게 잡고 계신지요.
박선교 - 일단 그런 소재가 쓰이는 건 시장에서 실제로 작동하기 때문입니다. 사람들이 전혀 반응하지 않고 매출로 이어지지 않으면 쓰지 않을 텐데, 어느 정도 사람 심리에 맞아 전환을 만들고 데이터로 검증된 부분이 있는 거죠. 다만 이런 소재가 너무 많아지면 피로도가 늘어난다는 것에 대해서는 동의합니다. 그래서 저희 솔루션에는 마케터가 그 소재를 쓸지 말지 직접 결정하는 메커니즘을 둔 것입니다.
또 흥미로운 건, AI 소재가 워낙 많아지면 오히려 역행이 일어날 수 있다는 점입니다. 어떤 게 더 오리지널한지, 더 창의적인지, "이건 사람이 잘 만들었다" 싶은 것에 대한 공감과 유대가 더 커질 수 있습니다. 그러면 마케터는 AI가 내놓은 소재 가운데 오리지널한 아이디어를 고민하는 계기를 얻게 됩니다. 양산이 마냥 나쁜 것만은 아니고, 결국 어떻게 활용하고 통제하느냐의 문제라고 봅니다.
이보혁 - 이른바 '페이크 애드'처럼 자신이 기획한 게임과 무관한 콘텐츠로 광고를 돌렸는데 반응이 좋으면, 그걸 발전시켜 실제 인게임 콘텐츠로 개발하는 경우도 있습니다. 그런 식으로 마케터가 게임 기획에 더 참여하게 되는 측면도 있어, 무조건 나쁘게만 볼 일은 아니라고 생각합니다.
AI가 반복 업무를 줄여주면 그만큼 다른 업무에 투자할 시간이 늘어난다고 언급해 주셨습니다. AI 시대에서, 사람 마케터만이 할 수 있는, 또 해야 할 역할은 어디에 남을까요?
박선교 - 개인적으로 사원에서 선임, 또 책임으로 역할이 확장되며 느낀 건, 제 업무가 실무에서 의사결정을 잘하는 쪽으로 옮겨가고 있다는 점입니다. AI 에이전트가 고도화될수록 마케터 개개인의 역할도 비슷하게 변할 것 같습니다.
기본적인 운영과 리포트 작성은 AI에 맡기고, 오늘 어떤 캠페인을 들여다볼지, 어떤 성과를 보고 어떤 제안을 할지, 에이전트가 1,2,3안을 줬을 때 무엇을 왜 선택할지 같은 의사결정의 역할이 커질 것입니다. 또 하나는 에이전트가 잘 돌아가도록 유지·보수하고 더 좋은 데이터와 시그널을 입력하는, 일종의 튜닝 역할을 하게 될 것이라고 생각합니다.
이보혁 - 특정 게임 스튜디오가 가진 비전이나 그 회사의 문화는 AI가 파악하기 어렵습니다. 이 타이틀이 이번에 어떤 비전과 목표로 가야 하는지는 회사 문화를 아는 마케터가 판단할 영역이죠. 마케터는 큰 그림에서 전체 맥락을 잡고 의사결정을 내리는 역할이 더 커질 것이고, 반복 업무를 에이전트에 넘기면 그쪽에 힘을 실을 여유가 생깁니다.
AI는 데이터를 기반으로 결과를 내놓지만 데이터로 파악되지 않는 부분은 분명히 있고, 그것까지 종합해 방향성과 가이드라인을 주는 것이 결국 인간 마케터의 몫입니다.
향후 1~2년 사이 에이전틱 AI가 게임 UA에 만들 가장 큰 변화와, 한국 게임사가 준비할 점은 무엇이라고 보십니까?
박선교 - 앞으로 1~2년, 사실 다음 달부터라도 조직장들이 해야 할 역할은 팀원들이 AI로 문제를 풀고 시도할 수 있는 환경을 구축하는 것입니다. 이제 인터넷을 쓰듯 에이전트를 활용하는 게 일반적인 업무가 됐고, 중요한 건 내가 만든 에이전트가 동료가 만든 에이전트와 상호작용할 수 있느냐입니다.
내 업무 효율만이 아니라 팀 전체의 효율을 어떻게 올릴지, 그러려면 팀 리더가 인프라를 어떻게 설계할지가 관건이 될 것입니다. 애피어 역시 여러 에이전트를 운영하는데, 이들이 따로 놀면 안 되고 같은 목표 아래 협업해야 시너지가 납니다. 목표가 상충되면 결국 무너지죠.
그래서 개인의 역량과 조직의 역량이 모두 중요해지고, 에이전트를 많이 만드는 것보다 하나의 목적 아래 서로 상호작용하게 만드는 역량이 중요해질 것입니다.
이보혁 - 최근에 어떤 게임사를 만났는데, 월 3~4개 타이틀을 찍어내며 소프트 런칭과 소재·지역 세팅 같은 반복 업무를 전사적으로 자동화해 두었다고 하더라고요. 신규 타이틀이 나오면 여러 매체에 소재가 자동으로 세팅되도록 해 빠르게 성과를 파악하고 곧바로 피보팅하는 거죠. 예전엔 마케터가 한 땀 한 땀 하던 일을 이제 에이전트에 맡기니 훨씬 효율적으로 바뀌었습니다.
여담이지만, 애피어 내부에서도 AI 활용도가 KPI의 절반가량을 차지할 만큼 이 역량을 중요하게 보고 있습니다. 저희 세일즈 조직도 세일즈 에이전트를 두고 있어, 고객 미팅을 분석해 잘된 점과 고칠 점을 짚어주는데 정확도가 꽤 높습니다.
마지막으로 게임 마케터들에게 전하고 싶은 말씀이 있다면 부탁드립니다.
이보혁 - 세일즈 입장에서, 구글, 메타 등 월드 가든(Walled Garden) 미디어가 커버하지 못하는 영역을 저희 같은 솔루션사가 커버할 수 있습니다. 소재 측면이든 KPI에 맞춘 커스텀 튜닝이든 열려 있으니, 최대한 다양한 미디어를 테스트해 보시길 권합니다.
박선교 - 비슷한 맥락에서, 기존에 운영하시던 방식과 경험은 충분히 참고하되 애피어만의 운영 방식과 최적화 포인트도 함께 고려해 주시면 좋겠습니다. 저희 운영팀이 그동안 축적해온 경험과 제안드리는 방향성을 함께 참고해 주시면 반영하면 더 좋은 성과를 만들어갈 수 있을 것 같습니다.
Frann@inven.co.kr
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